「共享宝马」伤了谁?

· Aug 18, 2017

开局给你 20 台宝马,如何炒火共享汽车?

这礼拜刷屏的「共享宝马」事件就给出了最好的解答。明明新闻里说的是「某创业公司投放 1500 台宝马 1 系用于分时租赁」,最后被证实只是这个公司先期向某宝马经销商采购了 20 台车。按照宝马 1 系低配车型(谁用高配车做共享车?)不到 20 万的价格来计算(批量采购只会更低),这个创业公司可能仅仅只投入了小几百万,就获得了刷爆全网的效果。

到底火到了什么程度?我选择了「共享单车」、「共享汽车」、「共享宝马」这三个关键词,然后查了查他们的百度指数:

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结果显而易见。

随着事情的持续发酵,「共享宝马」的真相逐渐浮出水面,我们也有文章对此进行分析,而在这篇文章里我想说的不是这个所谓的「弘扬共享租车」平台本身,而是想换个角度,聊聊共享汽车和汽车品牌、车型之间的种种微妙关系。

一次始料未及的刷屏

其实「共享汽车」(或者按照行业内的说法叫「分时租赁」)并不是一个最近才火起来的事儿,两三年前在国内就开始有共享汽车平台出现,但是当时平台所用车辆普遍一般,多数都是国产低端新能源车。事情的改变要从北京的两家公司说起,一家是 EZZY,一家是途歌。前者最初使用宝马的纯电动车 i3 作为共享用车,率先走起了共享汽车高端化的路线,是当时车型最高档的共享用车平台。最近几个月,出于规模、成本和运营模式的考虑,他们把主力车型换成了奥迪 A3 三厢版。

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而途歌呢,最初采用奔驰 smart 作为共享用车,后期又在这个基础上推出了四座车型,比如雪铁龙 C3-XR 以及和它同平台的标致 2008,还有宝马 MINI 五门版。而在重庆和北京,戴姆勒集团旗下的共享用车项目 car2go 以及 Car2Share 也使用自家的 smart 车型。IMG_7334

因为「共享单车」的风靡一时,于是共享汽车平台以及一些媒体开始有意无意的用「共享奥迪」、「共享宝马」(指 EZZY)、「共享奔驰(共享 smart)」这样的话术进行宣传。由于二者模式类似,以及事先有了共享单车对于用户的教育,所以客观上来说,这样的宣传话术确实也把这些共享汽车平台炒火了。WechatIMG22-700x466

但是,一个有意思的现象是,不管是此前的「共享奥迪」还是「共享 smart」等等,其实都不如这次「共享宝马」的传播范围和强度大。

据说是有幕后推手在背后炒作这件事,尤其是动用了一些娱乐圈资源,除了这个因素之外,我觉得宝马的品牌力在这里面也扮演了重要的作用。新闻中所宣传的超低价格和宝马高大上的形象形成强烈对比,增加了整个故事的矛盾冲突,当然就变得更好看了。

另一个关键点在于车身的颜色。每家共享单车品牌都会给自己找一个标志性颜色,以至于后来出现了黄金圣斗士配色和彩虹配色这样的奇葩,由此可见颜色对于共享平台的重要性,而这次「共享宝马」所选用的车型颜色,恰恰是对宝马来说非常重要的「埃斯托蓝」。这个颜色最初应用于宝马 M 系列车型上,在整个宝马颜色体系里算是一个处于鄙视链上游的颜色。后来逐渐下放,比如宝马 3 系的 M 套件版本就用了这颜色。再后来,或许是出于增强产品竞争力的考虑,宝马出人意料的在最「亲民」的 1 系三厢版上也使用了这个颜色。timg-1

这批「共享宝马」因为也采用这个显眼的颜色,成功吸引了所有人的注意。

宝马的忧伤

但是,「副作用」也由此开始。

一个事实是,共享宝马的瞬间爆红,把宝马 1 系置于了一个非常尴尬的地位。

要研究这个问题,去汽车之家的宝马 1 系论坛蹲点即可。我翻了翻最近几天的帖子,其中和共享宝马有关的占了相当大比重。而大家讨论的问题,又集中在这几个方面:

埃斯托蓝的车还能不能买?宝马 1 系还能不能买?已经买了埃斯托蓝 1 系的车主心理阴影面积到底有多大?

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首先,这个逼格满满的蓝色纷纷被论坛网友调侃为「共享蓝」,看到曾经高贵的颜色被共享汽车拿来用了,估计一些粉丝会痛心疾首,而对于(身在辽宁的)车主或准车主来说,和共享宝马「撞衫」,面子没了,烦恼来了,于是有了下面这样的无奈(可能这也是炒作的):

这种尴尬,甚至连埃斯托蓝 3 系的车主也难以避免。

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至于那些持币代购的同学,他们纷纷表示要换个颜色,或者考虑是否还要买 1 系。甚至还有 1 系车主在看到这个新闻之后向宝马的客服进行投诉,在他们看来,这种行为拉低了 1 系和宝马的逼格。

这么看来,至少在沈阳当地,宝马 1 系的市场前景会受到一些影响,而且很有可能是负面影响。而在全国来看,虽然很多人可能是因为这件事知道了宝马 1 系,但是对于颜色和车型的印象,可能也不会太好。当然,前提是这个共享汽车平台真的做起来了。这有点像很多年前在出租车身上发生的事儿——邻居朋友会关切的问:「你怎么买了一辆出租同款啊?」

当然,通过这件事我们也有一个附加发现:大多数吃瓜群众并不能分清 1 系和其他宝马有什么区别,而挂着宝马标,在他们看来就是豪华车,就可以把它贴上某种标签,而不会去管实际售价如何。DSC06295

广大人民群众对于车辆的误解和争议,可能还会蔓延到汽车品牌身上。比如这批共享宝马,因为事情发生在沈阳,也就是华晨宝马的大本营,而宝马 1 系三厢版又产自这里,所以很多人第一反应就是:宝马要用自己的 1 系三厢做共享用车了?

但其实这并不是宝马官方的分时租赁项目。这又是另一个尴尬所在。那个投诉的车主,很可能就是误以为这事是宝马做的。

汽车厂商对共享汽车的态度

如果从整个共享用车、出行行业来看,可能一直就存在一个问题: 第三方平台使用某个品牌的车辆作为运营使用,会对这个品牌和相应车型产生怎样的影响?

「共享宝马」这个案例给出了一种答案。类似的情况在特斯拉身上也出现过。可能很多人还记得,当初易到用车曾经购置一批特斯拉作为专车使用,据曾经的特斯拉内部人士透露,当初易到提出购买需求时,他们确实有过纠结,担心易到的做法会影响特斯拉品牌形象以及车主和准车主的感受。后来,确实有一些车主非常不理解这种做法,认为用特斯拉当专车的行为比较「掉价」。timg-4

但是同样是第三方平台进行车辆采购,途歌和 MINI 的合作看起来就和谐很多。根据报道,途歌在今年四月向 MINI 采购了 150 台 MINI 五门版,为此还专门做了一个交车仪式,连 MINI 中国区副总裁都跑来站台,由此可见 MINI 方面对于途歌把他们的车拿来做共享出行的行为还是挺支持的。

当然,整车厂对于这种探索抱什么样的态度,跟自身的品牌调性是分不开的。而如果是新能源厂商,把自己的产品卖给第三方做共享,也是必要的商业模式之一。其实,一些厂商为了推销自家的燃油车车型,也会寻求和分时租赁平台的合作。

说到这儿,就不得不提另一种模式了:由车厂主导的共享用车项目。

上文提到的以 car2go、Car2Share 等为代表的共享用车品牌,以及宝马 ReachNow 等项目,都属于这一类。

随着汽车厂商纷纷转型移动出行服务商,在越来越明显的「共享化」出行趋势下,他们也纷纷推出自己的共享用车项目,只是模式不同。有的是常规的分时租赁模式,比如 car2go、ReachNow,有的则是「月费会员」模式,比如凯迪拉克在美国就推出了一个名为「Book」的服务,用户每月交 1500 美金,就可以在 App 上预约各种的凯迪拉克车型使用。屏幕快照 2017-08-18 下午7.13.53

模式不同,但都是为了探索新的商业模式,顺便推销自己的产品或是给自己做广告。在国内,新能源车企自己做共享用车平台来消化车量,也成了一个必备套路。

这些品牌用自己的车辆做共享用车,在用户体验等方面势必会按照自己品牌的标准和要求去做,做出来的产品也不可能和自己的品牌调性相差太多,但是当第三方平台使用自己的车时,用户会同时接触到汽车品牌和共享用车品牌这两个概念,这里面就会出现体验差异的问题,甚至会让用户对于汽车品牌产生理解上的偏差。这个问题说大不大,说小不小。其实在某种程度上来说有点像直营和加盟的区别。

还是说回这个「共享宝马」。这个事火了之后,这两天我看到几篇新闻里提到,宝马澄清这次事件并非宝马官方所为,同时还表示自家的分时租赁项目 ReachNow 将于年底在国内上线,并且会使用宝马 i3 作为共享车辆。FullSizeRender 14

澄清都是因为误解,想必宝马方面看到这样的事情也会有点哭笑不得,因为他们的 ReachNow 其实已经默默内测了很久了,本来要按照进度推进上线,突然出了这样的新闻,也不得不站出来发声。

第三方平台和汽车厂商谁更应该做共享用车?这事本没有对错,只有利弊。但是通过这次共享宝马事件也确实能让我们做一些深入思考:作为第三方平台来说,选择什么样的品牌和产品来做共享用车,可能是件很有学问的事,它事关共享平台自身的调性和用户体验问题,而对于汽车厂商来说,势必也会有越来越多的共享平台想跟他们合作(尤其是具有个性、年轻化和一定档次感的品牌),选择哪些平台合作,不和哪些平台合作,怎么平衡和自家共享出行品牌之间的关系,同样是个很有意思的命题。


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