消费者不信任线上购车?那东风雷诺为什么还要和天猫合作?

· Mar 16, 2018

上周,在雷诺品牌 120 周年的「庆生会」上,雷诺集团和东风雷诺分别宣布和阿里巴巴集团达成了战略合作。

这次雷诺集团和阿里巴巴的合作,主要在以下三个方面:

第一,阿里巴巴将成为雷诺 F1 车队的全球赞助商,和营销服务商。 目前,天猫已经和雷诺 F1 车队签署了「F1 全球合作协议」,双方将在全球范围内开展天猫超级品牌日等各种推广活动。

第二,东风雷诺将和高德地图进行技术上的联合开发、合作。 东风雷诺方面透露,合作的新产品将很快上市。

第三,基于东风雷诺天猫旗舰店,以及阿里巴巴旗下的汽车金融平台大搜车,在电商领域合作。 双方将进行东风雷诺产品和互联服务的开发,建立新的东风雷诺销售、营销渠道。

11-雷诺集团暨东风雷诺与阿里巴巴集团达成战略合作

到 2022 年,东风雷诺的目标是每年推出 2 款新车,经销商的数量提升 2 倍,年销量增长超过 5 倍,2022 年实现年销量 40 万辆。这是一个有挑战性的销量目标。

东风雷诺市场销售部部长罗朗告诉我们,完成目标的信心来自公司的市场战略:

一方面,聚焦 SUV 这一在中国增长迅速的细分市场,将基于现有 SUV 车型和小型车型推出经济型零排放电动车。

另一方面,将雷诺集团的最新技术同步引入中国电动车市场,提供更丰富的产品。按照计划,到 2022 年,东风雷诺将导入 9 款新车型,其中包括 3 款电动车产品。

此外,探索新的销售、营销渠道也将帮助东风雷诺完成 40 万辆这个年销售目标。

在这一点上,东风雷诺天猫旗舰店已经在 2018 年 2 月上线。不过,东风雷诺表示并不认为纯线上是一个合适的销售渠道。「汽车是一种技术相对密集、对线下服务要求很高的品类,目前消费者普遍对线上购车的行为还不放心,所以在创新的过程中,单纯靠线上不一定适合市场。」东风雷诺常务副总裁翁运忠这样指出。

翁

东风雷诺常务副总裁翁运忠

同时翁运忠也表示,传统销售模式在信息的传播和整合方面存在缺陷。因此,东风雷诺更看重的是和阿里巴巴在「新零售」的合作,也就是利用数据,以及新的技术,对线上、线下结合的销售模式的探索。

「天猫汽车事业部目前拥有 12 亿条车主数据,其中超过 5000 万条车主数据来自用户的自助填写,我们从中可以清楚地了解他们的用车情况。此外,我们也知道 8000 多万的潜在用户在哪里,这些潜在用户将对传统的主机厂和经销商集团有很大帮助。」天猫汽车事业部总经理俞巍说。可以说,阿里巴巴的大数据可以为雷诺做到线上精准导流。

俞

天猫汽车事业部总经理俞巍(少龙)

车主数据外,天猫可提供的用户数据还包括中国 7、8 亿消费者真实消费水平的分析。汽车是高消费品类,汽车消费者的决策需要更加理性、全面的思考,所以他们的消费水平数据对汽车品牌的长远发展也将有一定价值。「我们认为和雷诺的合作,是一个从品牌营销,到用户的挖掘、分析,最终延伸到销售的一个立体合作。」天猫营销平台事业部总经理刘博说。

刘博

天猫营销平台事业部总经理刘博(家洛)

在采访中,天猫方面一直在强调天猫已经不是一个单纯的电商平台,而是 O2O 的全领域运营平台,未来希望和雷诺在从体验、试驾、购买到售后的全领域合作服务消费者。 目前,2018 款科雷傲、科雷嘉等车型已经被放入天猫旗舰店,消费者可以在天猫申请试驾、线上付订金(东风雷诺官网也可以申请试驾、订车)。不过要想体验或购车的话,还是得去雷诺在全国的 200 多家销售门店完成。

屏幕快照 2018-03-14 下午7.25.00

东风雷诺和阿里巴巴的合作除了天猫旗舰店,还将包括融资租赁、二手车等新模式。「未来基于线上、线下的配合,我们希望销量的提升能有所突破。」东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦说。

陈曦

东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦


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