每月 2000 刀保时捷随便开?这些汽车品牌是怎么做到的?

· Jun 22, 2018

随着某 bnb、某滴、某团这些平台的出现,它们提供了更多样的服务和产品,填补了我们生活中更细分的市场需求。当前新的市场环境改变了我们的购物习惯,同样的,汽车领域也出现了购买形式的变革——月费模式。

这种服务类似于汽车租赁,不同的是整车厂直接面对用户(没有中间商赚差价)。

都说整车厂正在集体转型为「移动出行服务商」,这种新的拥车模式其实也是这一转型的具体体现。它的本质,是把传统汽车消费里的「所有权」变为「使用权」。

具体来说,用户一般需要先支付一定的初始费,然后再支付一笔月费,就可以在规定期限内使用该品牌旗下车型,并且还有可能在不同车型之间换着开。

至于具体玩法,例如定价、服务、更换车型次数等,不同整车厂的规则不同玩儿法也不同,但这确实是一个有意思的话题:这种「月费模式」,整车厂是怎么操作的?

我们盘点了几个已经推出这种服务的品牌,有意思的是,在我们目力所及之内,全部为豪华品牌。

他们各自的主要区别参见下图:

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(不同品牌的订阅服务规则)

捷豹路虎:

捷豹路虎将在近期于英国推出名为「Carpe」的月费模式服务,用户一次性缴纳一年的月费,可购买一辆汽车一年的使用权,每年可以更换车型一次,不限里程。

月费区间为 1057 美元到 2900 美元,费用包括服务、维护、保险、路边援助和运输,但不包括增值税。可选车型为从捷豹 E-Pace 紧凑型 SUV 到路虎揽胜运动版之间的多款。

奔驰:

奔驰计划在今年 6 月于美国推出名为「Collection」的月费模式服务,计划在纳什维尔和费城试运营。

用户首先需要交 495 美元初始费,根据不同车型,月费定价区间为 1095 美元至 2995 美元,费用包括保险、车辆维护和 24 小时路边援助等服务。车型包括 A 级、C 级、E 级和 S 级四种车型,用户每年有 12 次更换车型的机会,但要补充不同车型之间的差价。

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其实这种月费模式去年就有豪华品牌推出,比如凯迪拉克、沃尔沃、保时捷。

凯迪拉克:

2017 年初,凯迪拉克在纽约推出名为「BOOK」的月费模式服务,目前该服务已经延伸到达拉斯和洛杉矶。用户需要支付一次性 500 美元的初始费和平均 1800 美元的月费,费用包括注册、税收、保险和维护费用。

可选车型包括 XT5、CT6、CT6 插电混动版、凯雷德、ATS-V 和 CTS-V,所有车型都搭配了豪华装饰。用户一年最多可以更换 18 次车型,但是每个月只能行驶 2000 英里。

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沃尔沃:

2017 年 9 月,沃尔沃在欧洲推出名为「Care」的月费模式服务,用户需一次性签订两年的合同,每年可驾驶 15000 英里(约 24000 公里),超过规定里程每英里 0.25 美元。

理论上一年后可更换新车型,但目前只有 XC40 参与这个项目,V60 旅行车预计在 2019 年上线。以 XC40 为例,月费为 600 美元或 700 美元,费用包括保险、修理、换轮胎等额外费用,但不包括税费、注册费和燃油费。屏幕快照 2018-06-21 下午12.07.16

保时捷:

2017 年 11 月,保时捷在美国推出名为「Passport」的月费模式服务,目前在旧金山试运营。用户首先需要交 500 美元的初始费,并进行信用检查。

定价分为两档,定购期间可以随意更换车型:2000 美元档,可以随意挑选包括卡宴、718 Boxster、Macan S、Cayman S 等在内的 9 款车型;3000 美元档,可以随意挑选多达 22 种不同的车型。费用包含了保险、保养的费用,用户只需负责燃油费用即可。

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看过了具体的例子,你就能很容易明白,这种模式下消费者购买的不是「所有权」,而是一定期限的「使用权」。一年内有一次或几次更换车型的机会,这在很大程度上给用户更多选择的自由。

这种模式是否行得通?

从市场需求角度来讲,它符合部分消费者的需求。

作为买断性市场环境下的消费者,我们通常只能选择一辆或者少辆喜欢的车。我愿意全价买下它,拥有它并永久拥有它,这是一种信仰式消费,因为之后生活中的任何一种情况下你都只能选择它(家里 N 辆车的土豪请忽略这句话)。

但是生活的需求是多种多样的:婚前我喜欢性能好的车,婚后我更需要空间大的车,工作初期我需要的只是代步工具,商务谈判时我更需要有背书性质的豪华车,今天我到纽约出差一个月,后天我买了一个蓝色的链条包。诸如此类,多种情境下需要的车型都不一样,所以月费模式的灵活与自由或许能满足消费者多样的需求。

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但是,这种新型销售模式真正落到运营层面,还是有点难度。

这种月费模式很容易让人联想到「共享」,但是目前的共享消费场景多在快销、服务、不动产等领域,比如某 bnb 共享你的民宿,某滴共享你的私家车,共享单车、共享雨伞、共享充电宝、共享马扎(等等,我是认真的吗??),汽车这种高成本可移动类产品是否适应共享这种模式,还有待考察。

比如,沃尔沃去年推出 care 服务,有用户反映好几个月都拿不到车,而且多次被推迟,官方给的解释是汽车停留在港口,暂时还无法交车……

一个很现实的问题是,之前通过经销商渠道销售新车的整车厂,可能并没有太多直接服务客户的经验。他们有成熟的经销商体系以及销售技巧,但是月费模式是一种完全不同于传统新车销售的新模式,这对整车厂的服务能力和思维模式提出了新的要求。

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不过沃尔沃在今年 6 月宣布,到 2025 年,公司生产的一半汽车将按这种形式向市场供应,其他豪华品牌也有类似的计划,仿佛传统豪华汽车厂商都在侧面承认这种新的销售模式是未来的大方向。计划与现实究竟谁跑的比较快,让我们拭目以待。

这种模式是否划算?

现在有这项服务的基本都是豪华品牌,除了上述例子之外,宝马、林肯等也在进行尝试,平价市场也不是没有,福特也在跟进。项目都是在少数城市试运营,各大车厂也在平衡定价与服务之间的关系,价格高一些也正常,毕竟用户总要为这种灵活与自由付出代价。

月费模式是否划算,不同车厂规则不同,费用明细也不同,目前来看,这种模式更适合用户在长时间内试用多种车型,以便整车厂更好地销售,至于大面积铺开并实现盈利还需要市场磨合。

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为什么要推出月费制订购模式?

新的市场环境培养了用户新的消费习惯,也激发了消费者对需求的想象力,传统的永久买断不能满足用户多样的需求,月费模式应运而生。

传统车场放下了以往对研究汽车本身的执念,将更多的目光转向到自己的服务,努力靠近消费者。尝试动力转型、软件开发、思考服务与模式的创新,他们迫切想保留已有的优势,留住现有的用户,想在新一轮的洗牌之下依旧屹立竞争之林。

当汽车厂商的眼光不仅局限于汽车本身时,这场转型大战就变得更加好玩儿了。


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