给「新观致」的寄语：站着，把钱赚了
观致用一场人事变动转移了人们对于产品和定价的质疑。 16 号晚上，观致的第三款量产车——观致 3 都市 SUV 在上海上市，但是在之后的 20 多个小时里，人们讨论的不是这款车，而是 17 号中午的那封观致内部邮件。邮件的核心内容是说，郭谦将卸任观致董事长和 CEO 职位，转而去奇瑞担任新职。另外，卫思梵也将卸任观致市场和销售执行总监，代替他的是孙晓东。 难怪，在那场上市发布会上，总感觉每个人都心事重重的样子，表面上发布会的气氛轻松，但是又有一种说不出来的压抑。当卫思梵公布完价格走下台的时候，从眼神里就可以看得出来，他有点落寞。 即使有一架 747 飞机作为陪衬出现在发布会现场，即使郭谦在发布会上开始学会讲故事，即使终于有了观致高层以外的人上台发言，但是当大屏幕上出现新车价格的时候，相信包括郭谦、卫思梵等人在内的现场很多人，首先感觉到的都是一阵躁动，甚至还带有些嘘声，过了几秒，才是一些人礼貌性的掌声。 很明显，他们认为这辆都市 SUV 和观致的前两款车一样，在价格上没有惊喜。 不过在接下来，郭谦和卫思梵连听这种嘘声的机会都没有了。 作为名副其实的创始团队成员，他俩眼看着观致从无到有。这最后一次新车上市会，我想他们的心情应该是不爽和不甘。不爽的是听不到别人对于工作的肯定，比如价格公布之后的欢呼；不甘心的是，当初在观致身上寄予的远大理想和信心，现如今再没有机会去施展和实现。 但是从某种意义上来说，其实离开也算是解脱，因为观致的每一个人，或许都被不佳的销量压得喘不过气。而陈安宁和孙晓东的接手，可能会让这种情况有所好转。 除去销量这个因素，其实观致还是特别招人喜欢的。作为一个全新品牌，能在产品层面得到绝大多数人的认可相当不容易，而且很多人都被观致从零开始的开拓精神和不为市场妥协的坚持所打动。现在的情况是，观致产品和品牌的口碑，和它的惨淡销量形成了巨大的反差。 陈安宁和孙晓东需要做的，就是努力缩小这个反差，而在这个过程中，口碑和销量都是不可控的变量。 首先，我看好这辆新车的销量，尽管它的价格比两厢版贵了几千。不好说能有多大的成功，但至少会比前两款车畅销。观致把两厢车升高底盘变成跨界车（他们口中的都市 SUV）推向市场，这是一个顺应市场需求的聪明决定，在二者的外观和内在都有着极高相似度的基础上，把它俩放在一起对比，其实可以很明显的感觉到，这辆车比加高之前更漂亮了。而且，在加高车身之外，在外观上观致也对一些细节进行了修改，比如前雾灯的造型。这是一辆符合大部分人审美，而且比之前更有气场的车子。虽然 SUV 市场的竞争异常激烈，但这多多少少还是一个看脸的社会。 相反，我担心的是孙和陈的接手，是否会对这个品牌曾经坚持的东西有所改变。有人说，很想看看孙晓东调整观致的定价策略，然后对吉利新帝豪来一场逆袭。如果真是那样的话，我反倒觉得是观致的悲哀。这不是说我眼中的观致就必须是高逼格的代名词，只是，好不容易有了一个为了理想不向现实妥协的榜样，我不想这个榜样跪着活。观致一直都在传达着一种很积极的价值观和世界观，如果半途而废，就太可惜了。 这两天很多文章都在猜，未来的观致到底何去何从，究竟要走一条什么样的路。我的观点是，坚持初心，站着，把钱赚了。
孙晓东转身，面朝观致？
今天的大消息是，孙晓东将要卸任吉利汽车销售公司总经理。这事经过一天的传播，开始慢慢被大部分人接受，但是紧接着，晚饭的时候我又听到另一个消息： 孙晓东的下一站将是观致汽车，未来他要去接替卫思梵的职位。 怎么样？够有料么？如果觉得不可信，可以暂且当做是一个「 猜测」，不过事实上，单独看两个公司的情况，这两个职位的变动其实并非没有道理，甚至可以说是迟早要来。 从吉利这边来说，销售业绩不佳是实打实反映在数据上的：上半年仅仅完成了全年目标销量的 32%。新帝豪的上市确实算得上是一个强心针，9 月份它的销量甚至达到将近 1.8 万辆，似乎有希望复制当年 EC7 的销量神话，但是在新帝豪上市的文章里我说过一句话：作为新品，它一定会搅动这个级别的水，但真正的隐忧在未来。通过改款升级拉动销量，吉利的日子可能暂时会好过一点儿，可是如果迟迟拿不出新车型，等到新帝豪的热度又被消耗殆尽的时候，该怎么办？ 那天孙晓东对媒体说：「 对我来说，最坏的时间已经过去了」，没想到仅仅三个月之后，就有如此变故。 他在这个位置上的时间是 17 个月。从媒体给出的信息来看，孙晓东「 将继续留任集团副总裁，主要负责战略规划及 CMA 平台的后续工作」，但是这种安排会持续多久，我们不得而知。 卸任的原因并没有被披露，但是，孙晓东在吉利的这 17 个月，压力之大是人尽皆知。 让我们简单梳理一下孙晓东的履历：1997 年，他参与上海通用公司的组建，此后一直在上海通用和上汽任职，直到 2011 年 5 月加入标致雪铁龙集团。四个月之后，他又从 PSA 来到吉利，直到现在。下一站，会是？ 至于观致……在百度里面搜索「 卫思梵」，出现的第一篇文章就是个负面，标题为《卫思梵：争当最糟糕的销售老总？》，居然如此直接。有传言说，卫思梵的工作一直得不到观致高层的认可。这个意大利人在观致公司刚成立的时候就加入其中，但是观致的产品上市以来，并不好看的销售数据同样也让他背负诸多指责，其中也不乏他要离职的传闻。 和孙晓东相比，卫思梵的汽车从业经历要简单很多，加入观致之前，他供职于麦肯锡，是意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理。 他和孙晓东，像极了中国足球的本土教练和洋帅。一个球队选择外籍教练的时候，除了执教经历这个指标以外，另一个很重要的评判标准就是看他是否足够了解中国足球。 其实从产品本身来说，观致并不差，尤其是观致 3 五门版，我甚至一度觉得它很棒。但是，你知道我要说但是了，它的市场表现到底怎么样？这么说吧，在北京，看见观致的概率比看到法拉利还要更低。他们刚刚推出的「 回购保障计划」，显然也是想打消潜在购买者的后顾之忧。 观致做的是打持久战的准备，不过，重要的是要确保它走在正确的道路上，几十年前革命成功的经验已经充分证实了这一论点。 假如，孙晓东真的去了观致，这会是一个皆大欢喜的结果吗？换句话说，他适合观致吗？在我看来，丰富的经验会是他的加分项，尤其是对于经销商网络的建设和梳理，这也正是目前观致的弱点之一；但让我不确定的地方在于，他是否真的和观致倡导的年轻化、品质感特质相契合？是否玩得转互联网思维？ 其实对观致来说，这是一个很简单的选择题：放下身段，或是保持 B 格？ 如果孙晓东去观致，观致的市场表现至少不会比现在差，但是话又说回来，营销水平只是一个品牌能否成功的因素之一，更重要的因素还是产品本身。