那条叫观致的「鲶鱼」，要依靠「独立精神」潜入深海
8 月 18 号或许是观致品牌的一个分水岭。他们在这天终于宣布了自己新的品牌定位：一个有着「 独立精神」 的中国品牌。 7 年以来，观致一直备受诟病，叫好不叫座这些话已经被各位媒体老湿用的不忍直视，然而即使如此，在普通用户眼中，观致这个品牌依然没有存在感。据孙晓东昨日所说，在最新的无提示背景下，观致的品牌知名度仅为 3%，也就是说 100 个人中仅有 3 个人知道观致的存在，而一个普通品牌的知名度为 20%，再高一些的能达到 40%，甚至更高。 墨菲和孙晓东现在想做的、正在做的是要打造一个「 跟别人完全不一样的观致」。为此从上午 9 点开始参观工厂，到下午品牌发布会，再到晚上的嘉年华，期间还在观致咖啡馆又与媒体聊了一个半小时，这两位也是「 蛮拼的」。也许这也是他们想要打破旁观者心中的一个疑惑：「 你们觉得我和孙都老了，尚能饭否？」 虽然我依然心存疑惑，但老哥俩表现出来的信心和态度却令我动容。 所谓「 迟到总比不到好」，对观致来说，他们所走的路与前人不太一样，又是在这样一个充满「 期盼、担心、质疑」 的困境下，实在是难上加难。不管成功与否，至少昨天观致拿出了一份足够分量的五年计划。 我们先不说长远的，还是先讲一讲观致要如何解决眼前的销量低下的困境。 如何解决近期的燃眉之急? 价格调整，可以说众望所归吧，观致在此次发布会上讲了很多事情，除了重塑品牌定位，还借机发布了四款新车。说是新车，其实是在现有观致 3 轿车和观致 3 五门版的基础上增加了四款配置车型，将价格拉入了十万元区间。不能说这样的效果如何，但至少观致已经摆出了姿势，放下了身段。 但按照孙晓东的说法，调整价格是在其他各系统配合更完善时的一个更有效的手段，仅仅依靠降价不是观致的做法。短期内月销 3000 台是孙晓东的「 个人预期」，到明年月销翻番，后年在此基础上再翻番。 在降价的基础上，观致提出了五年后的产品规划，包括全新 SUV、D 级轿车等等，希望新产品能够进一步刺激用户，跨入行业产品的核心地段。 诟病最多的经销商渠道 不久前观致刚和易车达成合作协议，同时我们看到观致的天猫旗舰店也在运营中，电商的策略是观致解决销售问题的一个重要手段，然后这一方式遭到了很多经销商的反对，也包括普通客户的不适应。 说起电商，其实孙晓东一开始是拒绝的。 以前孙晓东也不相信电商，他相信汽车是人与人接触的生意，或称为「people touch」，比如日本的经销商甚至已经发展到社区，销售员就是这个社区的一员，对周边的邻居都很熟悉，关怀备至，这对于销售以及后续的 CRM 都是良性循环。 但现在中国新生代年轻人的交流方式变了，不再依靠「people touch」 来沟通，而是通过互联网，高兴了跟你聊天，不高兴直接电脑合上，再见。所以这时候的业务模式也需要跟随改变。这也是孙晓东决定大力推广电商的一个原因。 当然扩大经销商网络需要更多资金也是不能否认的一个因素。在目前的境况下，品牌影响力弱、产品系列少等等原因，导致招募经销商成为一个令观致头疼的问题。 我们很想知道观致搭建电商后的效果如何，这一问题可能大家都能想到，效果并没有那么好，这其中经销商、普通用户的学习成本、时间都很大，同时观致自身的投入及时间同样如此，需要打通电商系统并非一朝一夕，其中的网上付款、订车流程、……就够他们忙活好久，还包括需要很多试车员，送车上门试驾，需要培训。不过目前这些已经基本解决，据说这个月将会有 200 台车从电商渠道售出。 按照观致的想法，前期的销售、后期的保养都会从电商、O2O 的形式出发，与 4S 店形成互补，变成一个闭环。并且尽可能的减少硬件的投资，「 轻投资」 是观致目前与经销商沟通的方向。 关于电商，观致不会仅限于易车一家的合作，大大小小的电商，观致都会尝试，目的不在于降低价格，而在于利用互联网、利用电商增强与用户的沟通。孙晓东一直强调，观致要保证这些网络上出现的用户评论都能 100%的得到回复。 为什么需要这样？这就是观致在昨天反复提及的「 客户体验」、「 客户驱动变革」。 重中之重的客户体验 昨天的沟通中，孙晓东反复提及「 客户体验」，「 客户驱动变革」 是观致的一把利剑，这一利剑贯穿了墨菲提到的其他四个有待拼搏的方向：品牌、产品、渠道、车联网。这五点共同组成了观致的下一个五年计划，而客户体验是其中最重要的一环。 无论是品牌的定位、产品的开发、渠道的建立、观致逸云的应用，所有都是从客户体验出发。不久前的哈尔滨车展，墨菲开着专车在街头「 拉活」，与乘客交流想法和意见；6 月份观致邀请了现有车主参加了他们的工程测试，双向了解观致汽车背后的故事以及用户的意见；昨天的发布会上，观致又邀请了 100 多位车主参加，同样也是为了沟通和建议。 说到沟通，我们不能不提观致的逸云系统，这是观致「 被叫好」 的一个重要组成部分，8 月 25 日观致逸云 2.0 将会上线用户点赞和评论功能，这一功能贯穿售前、售后所有流程，观致希望能够通过这一功能得到更多用户的反馈和意见，并且利用这些反馈和意见推动自身的改进。 目前逸云的使用率能达到 85%，20%的用户为每日活跃用户，这些用户平均每天使用 3 次，每次 1 分钟左右。观致将来想要将逸云做成一个社区，孙晓东说等用户数量上来后，用户甚至可以在逸云上卖自己的东西，这些能够极大的提高用户的粘性，但我们都知道这是一个愿景，在现在的互联网发展形势下，这样的想法能否支撑到成功的那一天？观致要做的还有很多很多。 长远的「 独立精神」 发布会前观致花了很多时间去做市场调研，重新定位了他们这群用户和目标受众的画像描写——独立见解、不断进取、赢得认可。这群核心目标群体被观致称为「 时代独立者」。说了这么些，你有没有发现，其实观致是在「 利用」 这批粉丝，这批有着独立见解的意见领袖向更多地受众传播观致的优点。这是一个目前数字营销常用的手段，并且行之有效。 当然除了这些，观致还提及了其敢于不同的正向研发、独特的商业模式、全球团队……这些都成为了观致「 独立精神」 的基础。 大家想必都知道「 鲶鱼效应」，现在观致这条有着「 独立精神」 的「 鲶鱼」，正在放下身段，通过梳理自身的品牌形象、销售渠道、产品迭代，以及突出的客户体验，深入到新时代的汽车行业中，能否真的引发这个巨大行业的波动，我们还要看他的执行力、执行力、执行力！重要的事情说三遍！ 原创声明： 本文为 GeekCar 原创作品，欢迎转载。转载时请在文章开头注明作者和「来源自 GeekCar」，并附上原文链接，不得修改原文内容，谢谢合作！ 欢迎关注 GeekCar 微信公众号： GeekCar 极客汽车 （微信号：GeekCar）& 极市 （微信号：geeket）。
给「新观致」的寄语：站着，把钱赚了
观致用一场人事变动转移了人们对于产品和定价的质疑。 16 号晚上，观致的第三款量产车——观致 3 都市 SUV 在上海上市，但是在之后的 20 多个小时里，人们讨论的不是这款车，而是 17 号中午的那封观致内部邮件。邮件的核心内容是说，郭谦将卸任观致董事长和 CEO 职位，转而去奇瑞担任新职。另外，卫思梵也将卸任观致市场和销售执行总监，代替他的是孙晓东。 难怪，在那场上市发布会上，总感觉每个人都心事重重的样子，表面上发布会的气氛轻松，但是又有一种说不出来的压抑。当卫思梵公布完价格走下台的时候，从眼神里就可以看得出来，他有点落寞。 即使有一架 747 飞机作为陪衬出现在发布会现场，即使郭谦在发布会上开始学会讲故事，即使终于有了观致高层以外的人上台发言，但是当大屏幕上出现新车价格的时候，相信包括郭谦、卫思梵等人在内的现场很多人，首先感觉到的都是一阵躁动，甚至还带有些嘘声，过了几秒，才是一些人礼貌性的掌声。 很明显，他们认为这辆都市 SUV 和观致的前两款车一样，在价格上没有惊喜。 不过在接下来，郭谦和卫思梵连听这种嘘声的机会都没有了。 作为名副其实的创始团队成员，他俩眼看着观致从无到有。这最后一次新车上市会，我想他们的心情应该是不爽和不甘。不爽的是听不到别人对于工作的肯定，比如价格公布之后的欢呼；不甘心的是，当初在观致身上寄予的远大理想和信心，现如今再没有机会去施展和实现。 但是从某种意义上来说，其实离开也算是解脱，因为观致的每一个人，或许都被不佳的销量压得喘不过气。而陈安宁和孙晓东的接手，可能会让这种情况有所好转。 除去销量这个因素，其实观致还是特别招人喜欢的。作为一个全新品牌，能在产品层面得到绝大多数人的认可相当不容易，而且很多人都被观致从零开始的开拓精神和不为市场妥协的坚持所打动。现在的情况是，观致产品和品牌的口碑，和它的惨淡销量形成了巨大的反差。 陈安宁和孙晓东需要做的，就是努力缩小这个反差，而在这个过程中，口碑和销量都是不可控的变量。 首先，我看好这辆新车的销量，尽管它的价格比两厢版贵了几千。不好说能有多大的成功，但至少会比前两款车畅销。观致把两厢车升高底盘变成跨界车（他们口中的都市 SUV）推向市场，这是一个顺应市场需求的聪明决定，在二者的外观和内在都有着极高相似度的基础上，把它俩放在一起对比，其实可以很明显的感觉到，这辆车比加高之前更漂亮了。而且，在加高车身之外，在外观上观致也对一些细节进行了修改，比如前雾灯的造型。这是一辆符合大部分人审美，而且比之前更有气场的车子。虽然 SUV 市场的竞争异常激烈，但这多多少少还是一个看脸的社会。 相反，我担心的是孙和陈的接手，是否会对这个品牌曾经坚持的东西有所改变。有人说，很想看看孙晓东调整观致的定价策略，然后对吉利新帝豪来一场逆袭。如果真是那样的话，我反倒觉得是观致的悲哀。这不是说我眼中的观致就必须是高逼格的代名词，只是，好不容易有了一个为了理想不向现实妥协的榜样，我不想这个榜样跪着活。观致一直都在传达着一种很积极的价值观和世界观，如果半途而废，就太可惜了。 这两天很多文章都在猜，未来的观致到底何去何从，究竟要走一条什么样的路。我的观点是，坚持初心，站着，把钱赚了。
孙晓东转身，面朝观致？
今天的大消息是，孙晓东将要卸任吉利汽车销售公司总经理。这事经过一天的传播，开始慢慢被大部分人接受，但是紧接着，晚饭的时候我又听到另一个消息： 孙晓东的下一站将是观致汽车，未来他要去接替卫思梵的职位。 怎么样？够有料么？如果觉得不可信，可以暂且当做是一个「 猜测」，不过事实上，单独看两个公司的情况，这两个职位的变动其实并非没有道理，甚至可以说是迟早要来。 从吉利这边来说，销售业绩不佳是实打实反映在数据上的：上半年仅仅完成了全年目标销量的 32%。新帝豪的上市确实算得上是一个强心针，9 月份它的销量甚至达到将近 1.8 万辆，似乎有希望复制当年 EC7 的销量神话，但是在新帝豪上市的文章里我说过一句话：作为新品，它一定会搅动这个级别的水，但真正的隐忧在未来。通过改款升级拉动销量，吉利的日子可能暂时会好过一点儿，可是如果迟迟拿不出新车型，等到新帝豪的热度又被消耗殆尽的时候，该怎么办？ 那天孙晓东对媒体说：「 对我来说，最坏的时间已经过去了」，没想到仅仅三个月之后，就有如此变故。 他在这个位置上的时间是 17 个月。从媒体给出的信息来看，孙晓东「 将继续留任集团副总裁，主要负责战略规划及 CMA 平台的后续工作」，但是这种安排会持续多久，我们不得而知。 卸任的原因并没有被披露，但是，孙晓东在吉利的这 17 个月，压力之大是人尽皆知。 让我们简单梳理一下孙晓东的履历：1997 年，他参与上海通用公司的组建，此后一直在上海通用和上汽任职，直到 2011 年 5 月加入标致雪铁龙集团。四个月之后，他又从 PSA 来到吉利，直到现在。下一站，会是？ 至于观致……在百度里面搜索「 卫思梵」，出现的第一篇文章就是个负面，标题为《卫思梵：争当最糟糕的销售老总？》，居然如此直接。有传言说，卫思梵的工作一直得不到观致高层的认可。这个意大利人在观致公司刚成立的时候就加入其中，但是观致的产品上市以来，并不好看的销售数据同样也让他背负诸多指责，其中也不乏他要离职的传闻。 和孙晓东相比，卫思梵的汽车从业经历要简单很多，加入观致之前，他供职于麦肯锡，是意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理。 他和孙晓东，像极了中国足球的本土教练和洋帅。一个球队选择外籍教练的时候，除了执教经历这个指标以外，另一个很重要的评判标准就是看他是否足够了解中国足球。 其实从产品本身来说，观致并不差，尤其是观致 3 五门版，我甚至一度觉得它很棒。但是，你知道我要说但是了，它的市场表现到底怎么样？这么说吧，在北京，看见观致的概率比看到法拉利还要更低。他们刚刚推出的「 回购保障计划」，显然也是想打消潜在购买者的后顾之忧。 观致做的是打持久战的准备，不过，重要的是要确保它走在正确的道路上，几十年前革命成功的经验已经充分证实了这一论点。 假如，孙晓东真的去了观致，这会是一个皆大欢喜的结果吗？换句话说，他适合观致吗？在我看来，丰富的经验会是他的加分项，尤其是对于经销商网络的建设和梳理，这也正是目前观致的弱点之一；但让我不确定的地方在于，他是否真的和观致倡导的年轻化、品质感特质相契合？是否玩得转互联网思维？ 其实对观致来说，这是一个很简单的选择题：放下身段，或是保持 B 格？ 如果孙晓东去观致，观致的市场表现至少不会比现在差，但是话又说回来，营销水平只是一个品牌能否成功的因素之一，更重要的因素还是产品本身。