这些想造电动车的新品牌，是怎么做新媒体运营的？

（本文作者：山中异草，授权 GeekCar 独家发布）假设你是一名运营人员，你的工作对象是一个从未上市的、没有足够参照物的、群众认知度很低的产品，你应该怎么做新媒体运营？ 这就是新造车运动面临的问题：产品大多数还停留在研发阶段，有概念，没产品。产品本身又是很新鲜的东西，即使是普通电动车都还没有被广泛接受，智能汽车对很多普通用户来说更是完全陌生的东西。对标产品稀缺，难以形成对比互动：对标特斯拉，曲高和寡，完全对标国产传统电动车，又稍显 low 了。这种状况，对于相关公司的新媒体运营人员提出了很高的要求。 面对这个状况，新造车运动的公司们都是怎么做的呢？今天我选择了有代表性的几家，来看看他们的新媒体运营思路。 蔚来汽车：最高等级的营销是价值观营销 李斌和李想一样，都是汽车媒体的老手了。要说对于汽车新媒体，没人比他们更有资格说话。 蔚来汽车的公众号和微博做的在我看来可以称之为优秀。在内容上，我觉得蔚来汽车是比较健康的，除了自身产品的介绍和广告，最大关注的主题是电动方程式比赛。经常推活动，活动频率较高（稍稍有点太高了，不过对于这个阶段的产品也没办法），管理员互动非常及时，形成了特别良好的讨论氛围。微信和微博各有分工，配合默契。 具体来说，蔚来汽车的新媒体运营有这么几个优点： 首先，最直观的是，蔚来汽车的新媒体很早形成了自己的风格，并且坚持维系了下来。浏览蔚来汽车的公众号和微博，很容易对一抹亮丽的蓝色留下深刻印象。蔚来汽车把主题色蓝色和 Next EV 的视觉风格融入到了方方面面，读者辨识度非常高，而且非常容易记忆。 第二，蔚来汽车的内容选择专注而不失趣味。蔚来汽车的新媒体关注的最大的主题是 Formula E 的比赛，内容集中度很高，这样很容易吸引稳定的观众群体。而且对于这个内容的关注，与蔚来汽车公司的战略和价值观高度匹配。赛车充满科技感，可以强化蔚来汽车从高性能电动车入手的定位，同时又是电车比赛，因此读者很容易形成对于蔚来汽车先进、绿色的良好印象，真正匹配了「 蔚来（未来）」 二字。 第三，蔚来汽车的运营人员非常注重互动。面对没有产品的状况，未来汽车不断发起话题互动，而且与观众发生了大量的二次互动。微信平台评论并不像微博那么普遍，因此蔚来汽车营造的热烈讨论的感觉，真的给人深刻的印象。参与过这样讨论的用户，继续关注和进一步参与的可能性很大。 这些所有的优点集中在一起，让蔚来汽车的新媒体运营真正做到了价值观输出。只要谈到蔚来汽车，高性能电动车、环保、亮眼的蓝色，所有这些东西都充分符合了未来的价值观。这一点是五家公司里做的最好的。 在个人品牌上，李斌的个人大 IP 也已经非常稳定，再加上李想的加持，这两个品牌都已经不需要蔚来汽车以及车和家来培育，反而是个人品牌在助力公司品牌，这一点远远甩开了竞争者。不过我更感叹的是，没想到到今天，车和家、蔚来汽车这两个品牌可以形成如此出色的良性互动。谈起车和家，只要话题扯到李想，就自然会联想起李斌和蔚来，反过来也是。而且二者的发展战略在下一个阶段是互补的——蔚来汽车是从高性能跑车入手的，车和家是从小小的 SEV 入手的，只要二者不发生直接的商战（短期内很有可能不会），这两个品牌就会一直相互输血。现在看来，二李这一手真是高明。 最后，我想说的一点就是，蔚来汽车太擅于送礼了。不停的搞活动，不停的送礼，大量的用户因此被聚合在周围。如果大家想要获取一些纪念品，关注蔚来汽车的公众号吧。 小鹏汽车：面前出现了羞涩的理工男 从新媒体的表现上看，小鹏汽车似乎是传说中的工程师文化驱动的公司。 在小鹏的微信推送中，出现最多的是入门级的汽车知识。例如最近出现的《家用空调与汽车空调的能耗比较》、《空气动力学在造型设计中的体现》等，看起来比较像是给非汽车专业的、但是对于汽车有一定兴趣的读者进行科普的内容。这样的内容主要还是给关注用户阅读，因为内容刺激分享的程度并不高。而且，小鹏选择的内容对于业内人士太浅，对于消费者和路人可能又太专，并不是特别适合娱乐式的阅读。在这两种因素的影响下，小鹏汽车公号的阅读量并不高，多数在 300-1K 的区间。这个数值对于品牌宣传的意义非常有限，但是基于这种独特的工程师文化，个人感觉在这其中一定有一批长期关注的发烧友。默默关注的网友，和低调发稿的工程师们，在文字间完成了一次次心灵的交流。这一批人很有可能会涌现出品牌发烧友和优质的种子用户。 小鹏汽车公号有一些借势宣传，在滴滴与优步合并、南海仲裁、英国脱欧都有掺乎。但是借势中都进行了产品的夹带宣传和价值观植入。例如在英国脱欧的借势中，小鹏汽车重点强调了英国脱欧是由人民投票决定这一点，并且引入到小鹏汽车的造型师「 鹏友们公投决定的」 这个宣传点上。这个植入并不特别高明，但是也算是踏踏实实，非常符合小鹏公号整体呈现的文化。 在个人品牌打造上，小鹏汽车没有把注意力放在品牌命名来源何小鹏（UC 创始人）身上，而是集中在 CEO 夏珩身上。而夏珩并不是一个互联网人，而是广汽出身的汽车工程师。因此，夏珩身上并没有那种张扬、鲜明的互联网 BB 特性，在各处露脸时，讲的也多是技术话题。整个人显得踏实、稳妥，但同时也稍显青涩，比起李想、沈海寅这样的老互联网人，夏珩在话题度上吃亏不少。这也反映在了具体的数据上，夏珩这个词，并没有得到百度指数的收录。 小鹏汽车上一次大的热点爆发，主要还是在今年 4 月融资 4200 万美元，并获得无息贷款 6000 万美元，还被投资方要求一年花完。当时这个事情还是有点轰动的。但是小鹏并没有跟进继续爆猛料，这个融资额也很快淹没在其他新闻中，所以小鹏的热度在之后，又回归平淡了。在这个移动互联网泡沫横行的时代里，其实是挺不容易的。换了别的公司，可能这个融资之后要吹半年。而小鹏几乎是连声音都没有，默默的回去干活去了。 总结起来，小鹏的整个新媒体运营上也透着一股呆萌的工程师气息。甚至他的公众号欢迎词也是这么写的「 因为技术研发繁忙，我们公众号更新不是很频繁，所以应该不会每天打扰到你」。看到这句话，仿佛就看着一个优点羞涩的工程师在面前，不善言辞，但是介绍其产品来，却是如数家珍，两眼放光。希望小鹏的工程师们，能够真正做到他们宣传的「 默默努力」，尽快把他们期望中「 不一样的互联网汽车」 早日开出来。 乐视汽车：生态圈是个圈，子公司难出圈 作为一家「 发布会驱动」 公司的一部分（乐粉求轻拍），乐视超级汽车用实际行动证明了自己身上的乐视基因。 打开乐视超级汽车的公众号，铺天盖地的生态、化反就直接将我淹没了。有人不喜欢这个提法，有人说乐视就是在吹牛逼，不过不管怎么说，乐视成功的用这个概念将无数人洗脑了，全领域、全产业链、全方位的洗脑了。从这个角度上来说，乐视超级汽车的新媒体运营是称职的。与其它的竞品不同，乐视汽车不是一个单纯的创业公司。虽然你可以说乐视本身都还是创业公司，但即便如此，乐视超级汽车在新媒体战略上，是有集团战略的禁锢的。所以，当乐视超级汽车成功的在自己的新媒体运营中贯彻了「 生态」、「 破界」、「 化反」 的话语体系之后，他们就已经成功了。 当你适应了这个洗脑的话语体系之后，你在走入乐视超级汽车的公众号，你就不会那么吃惊了。这基本上就是单项的广告平台。每一条消息，都是硬广。而且乐视的新媒体编辑显然发挥出一种近乎程序化的简单粗暴，不停的将广告扔出来。（对方不想跟你说话，并像你扔了一条广告）他们用实际行动诠释了：一切信息，只要引导一下都可以成为广告。 比如说：奥运会闭幕了。四年后奥运会要到日本东京了。日本作为资源小国希望更多采用新能源。说到新能源，中国有个优秀的新能源汽车厂，叫乐视。 再比如说：有个电影叫做《超脑 48 小时》。人们一直在研究人脑，发展电脑，不断靠近人脑。这个过程最新的进展是：聪明的乐视汽车出现了。 在本文的评价的标准中，有一条专注度。在这个维度上，乐视完胜。因为乐视超级汽车的新媒体运营中，有且只有一个高度专注的关键词：乐视。 如果说蔚来汽车是出色的价值观营销，胜在润物细无声；小鹏汽车是羞涩的工程师输出，胜在朴素；那么乐视就是洗脑式的轰炸，胜在坚持。不过新媒体必经只是外在因素，是不可能替代产品本身的。一直这么坚持下去，要么有一天乐视成功了，洗脑变成品牌力和品牌忠诚度；要么有一天乐视失败了，洗脑转为嘲讽和反噬。这个还是得看乐视，最后能把产品做到什么程度了。 By the way，乐视去年不这样，基本上 2016 年春节后就变成了纯广告式的信息。不知道是高层战略变了，还是因为前一个小编离职了。 智车优行：遍地开花，全面进攻 智车优行几乎想要尝试所有的新媒体入口，包括一些新的都还谈不上媒体的工具。除了主战场的微信和微博，智车优行有 QQ 群、微信群、社区论坛、分答、直播。流行的渠道都没有放过。 在内容选择上，智车优行也非常全面，蹭热点的能力非常强。从业界新闻、行业八卦、公司广告，到泛科技行业的讨论和介绍，再到汽车行业不相关的新闻热点（比如奥运会），再到段子、八卦、杂事，智车优行都不放过。形式上也是五花八门，几乎每天的都不一样。 但是，他们面对的问题也恰恰是来自相同的方向，整个新媒体宣传的不同渠道在相互支撑上配合不够默契，缺乏统一的宣传战略。部分渠道被开拓然后很快又放弃，比如 QQ 群自然死亡，论坛无人维护，微博长久不更新等。这都影响了受众的有效聚集和持续关注，有一种打一枪换一个地方的感觉。尤其是在微博这样一个开放式的平台上，他们注册了两个微博，公司品牌（@智车优行）倒是在持续运营，但品牌微博（@奇点汽车），但是只在 4 月发了一条，8 月发了两条。对于像我这样的外来关注者，当看到一个挂着公司认证蓝 V 符号的微博，被以一种曝尸荒野的姿态仍在这里不管的时候，其实很容易产生一种这个产品是不是已经挂了的感觉，对他们的品牌伤害很大。与其开微博而不运营，倒是不如一开始就不开好了。 内容上，他们最近一直在力推 CEO 沈海寅的个人直播栏目 Tiger Show。不过从公众号推送的整体内容来说，有些缺乏规划。这背后反映的其实是对于自己的读者受众群体缺乏认知。有什么样的读者，会需要一个未上市产品的微信号，来同时提供行业新闻、业界动态、技术发展、八卦、段子等所有东西呢？令我感到吃惊的是，他们竟然有一天在自己的微信平台上转载了一篇自动驾驶的论文，这让看不懂的我陷入了深深的尴尬……况且，有几个人愿意在手机上看学术论文呢？ 缺乏规划、定位不清晰，带来的弊端是显而易见的，智车优行新媒体的数据比较难看。2014 年已经有微博@智车优行，但是长久的运营下来粉丝数量只有 1 万 6，甚至不及工程师导向的小鹏汽车。另一个品牌微博@奇点汽车粉丝也只有几十人。微信端，刚才提到的那篇论文只有不到 50 的阅读量…… 智车优行说要做一台「 懂你」 的电动车，但是在新媒体运营方面，他们显然应该更懂用户一些。 车和家：竟然奉行无为而治 令人震惊的是，车和家什么都没有。 有认证微博，但是没有发东西。有微信号，但是没发东西。我在之前从来没想到，车和家竟然没有主动的新媒体运营。（目瞪口呆）但一琢磨，其实车和家的新媒体运营，从某种程度上说，还没开始，现阶段主要靠李想的个人大 V 身份。不过李想在长期创业中展现出来的低调、务实、冷静和谦逊，让我们有理由相信，选择不在这个阶段铺开新媒体运营的车和家，其实更多的押注在未来。不在乎一天一粉丝的得失，而在乎长久的事业，这也许不失为另外一种可能性。比起全品牌出击但是又不好好做的这车优行，我觉得车和家这样选择等到产品上市再动手，也是一种更好的思路。 值得注意的是，车和家开的公众号，是服务号。这个也是符合「 智能交通服务提供商」 的定位的一种选择。 期待车和家后来居上。 总结：新造车运动需要怎样的新媒体运营 当我们的产品还没有上市的时候，我们期待新媒体运营给我们带来什么？ 我觉得这是每一个选择开展新媒体宣传的新造车公司必须想清楚的问题。 或许可以选择维持自己的品牌曝光度，让更多的人，特别是活跃在新媒体世界的年轻人更多的知道自己的品牌。 或许可以选择维持长久的社群关系，吸引发烧友，培育种子用户。毕竟一个积极反馈互动的种子用户，在早期可能胜过 100 个普通用户。 或许可以选择打造自己的逼格，创造和维持一种充满科技感和未来感的品牌形象。 或许可以选择打造业内交流品台，吸引行业内的关注，为将来爆炸式扩张储备火种。 或许以上都不对，还有人再下更大的棋…… 不过我个人认为，价值观营销是最高等级的营销。传递价值观，大于传递品牌，大于营销产品，大于吸引用户。若能够营造出一种与自身长久发展战略相匹配的品牌感，那么其他的一切都可以自动的到来。这一点上，不得赞赏李斌和蔚来汽车。 但是另一方面，毕竟现在新造车运动还在非常早的发展阶段。即使是蔚来汽车目前达成的宣传效果，比起所有成熟的产品来说还是太弱小了。如果产品好了，营销可以让产品如虎添翼，产品不好营销再好也没有意义。从这个角度上说，我们还是要再耐心的观察一下，等到产品逐步清晰起来之后再见分晓。李想还没出招呢，保不齐其他几个公司后续也还有大招。 让我们拭目以待吧。 原创声明： 本文为 GeekCar 原创作品，欢迎转载。转载时请在文章开头注明作者和「来源自 GeekCar」，并附上原文链接，不得修改原文内容，谢谢合作！ 欢迎关注 GeekCar 微信公众号：  GeekCar 极客汽车  （微信号：GeekCar）& 极市  （微信号：geeket）。