那条叫观致的「鲶鱼」，要依靠「独立精神」潜入深海

8 月 18 号或许是观致品牌的一个分水岭。他们在这天终于宣布了自己新的品牌定位：一个有着「 独立精神」 的中国品牌。 7 年以来，观致一直备受诟病，叫好不叫座这些话已经被各位媒体老湿用的不忍直视，然而即使如此，在普通用户眼中，观致这个品牌依然没有存在感。据孙晓东昨日所说，在最新的无提示背景下，观致的品牌知名度仅为 3%，也就是说 100 个人中仅有 3 个人知道观致的存在，而一个普通品牌的知名度为 20%，再高一些的能达到 40%，甚至更高。 墨菲和孙晓东现在想做的、正在做的是要打造一个「 跟别人完全不一样的观致」。为此从上午 9 点开始参观工厂，到下午品牌发布会，再到晚上的嘉年华，期间还在观致咖啡馆又与媒体聊了一个半小时，这两位也是「 蛮拼的」。也许这也是他们想要打破旁观者心中的一个疑惑：「 你们觉得我和孙都老了，尚能饭否？」 虽然我依然心存疑惑，但老哥俩表现出来的信心和态度却令我动容。 所谓「 迟到总比不到好」，对观致来说，他们所走的路与前人不太一样，又是在这样一个充满「 期盼、担心、质疑」 的困境下，实在是难上加难。不管成功与否，至少昨天观致拿出了一份足够分量的五年计划。 我们先不说长远的，还是先讲一讲观致要如何解决眼前的销量低下的困境。 如何解决近期的燃眉之急? 价格调整，可以说众望所归吧，观致在此次发布会上讲了很多事情，除了重塑品牌定位，还借机发布了四款新车。说是新车，其实是在现有观致 3 轿车和观致 3 五门版的基础上增加了四款配置车型，将价格拉入了十万元区间。不能说这样的效果如何，但至少观致已经摆出了姿势，放下了身段。 但按照孙晓东的说法，调整价格是在其他各系统配合更完善时的一个更有效的手段，仅仅依靠降价不是观致的做法。短期内月销 3000 台是孙晓东的「 个人预期」，到明年月销翻番，后年在此基础上再翻番。 在降价的基础上，观致提出了五年后的产品规划，包括全新 SUV、D 级轿车等等，希望新产品能够进一步刺激用户，跨入行业产品的核心地段。 诟病最多的经销商渠道 不久前观致刚和易车达成合作协议，同时我们看到观致的天猫旗舰店也在运营中，电商的策略是观致解决销售问题的一个重要手段，然后这一方式遭到了很多经销商的反对，也包括普通客户的不适应。 说起电商，其实孙晓东一开始是拒绝的。 以前孙晓东也不相信电商，他相信汽车是人与人接触的生意，或称为「people touch」，比如日本的经销商甚至已经发展到社区，销售员就是这个社区的一员，对周边的邻居都很熟悉，关怀备至，这对于销售以及后续的 CRM 都是良性循环。 但现在中国新生代年轻人的交流方式变了，不再依靠「people touch」 来沟通，而是通过互联网，高兴了跟你聊天，不高兴直接电脑合上，再见。所以这时候的业务模式也需要跟随改变。这也是孙晓东决定大力推广电商的一个原因。 当然扩大经销商网络需要更多资金也是不能否认的一个因素。在目前的境况下，品牌影响力弱、产品系列少等等原因，导致招募经销商成为一个令观致头疼的问题。 我们很想知道观致搭建电商后的效果如何，这一问题可能大家都能想到，效果并没有那么好，这其中经销商、普通用户的学习成本、时间都很大，同时观致自身的投入及时间同样如此，需要打通电商系统并非一朝一夕，其中的网上付款、订车流程、……就够他们忙活好久，还包括需要很多试车员，送车上门试驾，需要培训。不过目前这些已经基本解决，据说这个月将会有 200 台车从电商渠道售出。 按照观致的想法，前期的销售、后期的保养都会从电商、O2O 的形式出发，与 4S 店形成互补，变成一个闭环。并且尽可能的减少硬件的投资，「 轻投资」 是观致目前与经销商沟通的方向。 关于电商，观致不会仅限于易车一家的合作，大大小小的电商，观致都会尝试，目的不在于降低价格，而在于利用互联网、利用电商增强与用户的沟通。孙晓东一直强调，观致要保证这些网络上出现的用户评论都能 100%的得到回复。 为什么需要这样？这就是观致在昨天反复提及的「 客户体验」、「 客户驱动变革」。 重中之重的客户体验 昨天的沟通中，孙晓东反复提及「 客户体验」，「 客户驱动变革」 是观致的一把利剑，这一利剑贯穿了墨菲提到的其他四个有待拼搏的方向：品牌、产品、渠道、车联网。这五点共同组成了观致的下一个五年计划，而客户体验是其中最重要的一环。 无论是品牌的定位、产品的开发、渠道的建立、观致逸云的应用，所有都是从客户体验出发。不久前的哈尔滨车展，墨菲开着专车在街头「 拉活」，与乘客交流想法和意见；6 月份观致邀请了现有车主参加了他们的工程测试，双向了解观致汽车背后的故事以及用户的意见；昨天的发布会上，观致又邀请了 100 多位车主参加，同样也是为了沟通和建议。 说到沟通，我们不能不提观致的逸云系统，这是观致「 被叫好」 的一个重要组成部分，8 月 25 日观致逸云 2.0 将会上线用户点赞和评论功能，这一功能贯穿售前、售后所有流程，观致希望能够通过这一功能得到更多用户的反馈和意见，并且利用这些反馈和意见推动自身的改进。 目前逸云的使用率能达到 85%，20%的用户为每日活跃用户，这些用户平均每天使用 3 次，每次 1 分钟左右。观致将来想要将逸云做成一个社区，孙晓东说等用户数量上来后，用户甚至可以在逸云上卖自己的东西，这些能够极大的提高用户的粘性，但我们都知道这是一个愿景，在现在的互联网发展形势下，这样的想法能否支撑到成功的那一天？观致要做的还有很多很多。 长远的「 独立精神」 发布会前观致花了很多时间去做市场调研，重新定位了他们这群用户和目标受众的画像描写——独立见解、不断进取、赢得认可。这群核心目标群体被观致称为「 时代独立者」。说了这么些，你有没有发现，其实观致是在「 利用」 这批粉丝，这批有着独立见解的意见领袖向更多地受众传播观致的优点。这是一个目前数字营销常用的手段，并且行之有效。 当然除了这些，观致还提及了其敢于不同的正向研发、独特的商业模式、全球团队……这些都成为了观致「 独立精神」 的基础。 大家想必都知道「 鲶鱼效应」，现在观致这条有着「 独立精神」 的「 鲶鱼」，正在放下身段，通过梳理自身的品牌形象、销售渠道、产品迭代，以及突出的客户体验，深入到新时代的汽车行业中，能否真的引发这个巨大行业的波动，我们还要看他的执行力、执行力、执行力！重要的事情说三遍！  原创声明： 本文为 GeekCar 原创作品，欢迎转载。转载时请在文章开头注明作者和「来源自 GeekCar」，并附上原文链接，不得修改原文内容，谢谢合作！ 欢迎关注 GeekCar 微信公众号：        GeekCar 极客汽车        （微信号：GeekCar）& 极市        （微信号：geeket）。