跟着 MINI 把「副业」搞到成都车展

「 少不入蜀，老不出川。」 冒着「 丧失斗志」 的风险，作为目前为止 GeekCar 团队中第二年轻的我，托 MINI 的福来到了具有「 天府之国」、「 享乐之都」、「 麻将天堂」、「 茶馆文化」 之称的成都，来舔一口这块「 川蜀大地蛋糕」 上的「 奶油」。 奶油在此： 对于第一次来成都的我，突如其来的两口奶油，未免吃的有些腻，我坚信这个城市的魅力不应该全部来自于高大上的菜品和精品酒店，而是应该来自麻将桌上的喧嚣、茶馆里的与世无争，或是街边「 苍蝇馆子」 里的辛辣刺激。于是第二天，我就约了朋友喝了杯茶、吃了个麻婆豆腐，解一解「 奶油」 带来的油腻。 就像成都这个城市代表了一种悠闲、乐观的生活方式一样，MINI 这个品牌更多地也在向消费者们传达这一种生活方式，而并非「 卖工具」。 MINI 这些年搞过的副业 MINI 在我心中是个一向「 不老实」 并且充满趣味、创意、做事特立独行的品牌，与其说 MINI 是个以「 卖车」 为目的的汽车厂商，不如说它更像是个一直在「 搞副业」 的「 自由职业者」，或是类似媒体的「 内容制造者」。06 年德国世界杯的时候 MINI 把车改造成了代表不同国家的宾馆，做起了「 酒店生意」；08 年北京奥运会的时候 MINI 把车改造成了人力三轮车穿梭在北京的各个胡同，做起了「 摩的生意」；13 年 MINI 和迷笛音乐节合作搞起了 MINI 舞台，玩儿起了音乐… 而我第一次进入 MINI 的 4S 店，也是去参加一次某知名电台举办的「 末日 Party」，那时整个 MINI 4S 店就像是北京三里屯一带的某个 Club。总之，用一句玩笑话说就是：MINI 除了卖车，啥都干！似乎「 玩儿起来」 才是 MINI 体验式营销的核心。 但近两年，MINI 的「 副业」 搞得跟前几年不太一样，不仅仅是内容呈现方式上的「 搏出位」、引领潮流和前卫，MINI 的「 副业」 是做的越来越有「 品味」。从拍摄城市微旅行的纪录片，再到 Lonely Planet MINI 自驾游，似乎 MINI 更注重「 旅行」、「 在路上」 这两个关键词，并传递出「Meaningful」 的品牌精神。归纳起来, MINI 想要传达的价值观主要是这几点: 为小而美摇旗呐喊、赞美所有基于历史传承的创新、注重设计与品质、不羁和冒险精神、没有阶级。MINI 一直在延续这些价值观的传承，但传播的载体却在改变。 而这次他们又要在成都「 耍」 些什么呢？除了发布两款新车以外，又搞了另外一项「 副业」——出书。更确切地说，这个「 副业」 在车展上的表现甚至有些喧宾夺主。不到半小时的发布会，有一多半的时间是在谈论这本 MINI 和《悦游》联合出版的名为《秘境：城市微旅行》的「 旅行指南书」。这本书介绍了 10 个城市的 12 条旅行线路，通过 20 位对旅行有独特见解的人，向我们推荐了吃、住、玩、买四个方面的旅行信息，把历史人文、 好的设计、好的风景、好的人物故事都融进来。 不过，我的高中英语老师、这次 MINI 发布会的主持人 Mike 隋在发布会现场开玩笑地说：「 当我翻开这本书时我怎么找不到熟悉的天津狗不理包子了？北京南城的卤煮又去哪儿了呢？」 和其他的旅行指南书不同，这本书中推荐的内容大多「 高大上」 和「 文艺范」，这和 MINI 的消费群体不谋而合：他们追求生活品质、讲究文化、喜欢休闲的生活、力求精致完美、有着「 说走就走」 的激情和冒险精神。而购买 MINI SUV 的车主一定也是这样的自驾旅行的实践者。 或许看上去 MINI 的种种「 不务正业」、无限创意和特立独行的「 游击营销」 方式会让人担心品牌形象的建立和整车销量，但从目前的情况来看，MINI 还是个「 小众品牌」，爱它的人超爱，爱的是文化、是个性、是时尚；不爱的人会找出各种理由不买，并且第三、第四、第五辆车也不会买，因为「 性格不合」。随着汽车消费市场的成熟度和细分程度越来越高，MINI 目前要做的就是想尽各种办法把它的「 享乐主义」、「 时尚先锋」、「 富创造性」 的品牌个性和自身形象传达给那些细分市场的目标及潜在受众群体，利用情感利益点的重合加深消费者对 MINI 品牌的认知和认同感。 哦对了，此次成都车展同行的《快公司》中文版主编柯志雄柯老师最后还给 MINI 出了个主意：鉴于 MINI 是「 最受女性欢迎的汽车品牌」 之一，下一次的「 副业」 可以搞「 运动文胸」。 嗯，好主意，其实我一直都不觉得 MINI 是款适合女孩子开的车，不过「 女汉子」，或者说是「 时尚、有品的女汉子」，才是真正适合 MINI 的消费群体，也许 MINI 可以满足她们对于运动文胸的挑剔。 走马观花的车展，红配绿的 MINI 虽然成都车展不像北京车展那样在媒体日就被挤得水泄不通，但从双流机场到市区的路上，各式各样不比北京少的 4S 店和汽车改装品牌店也证明了这个城市的汽车消费能力。而且在这个崇尚「 享乐」 并且暂时还不用摇号的中国西部城市，大家对于汽车的热情和消费潜力不比北上广深任何一个所谓「 一线城市」 低。据调查显示，成都的私家车保有量仅次于北京，位居全国第二，每 3 个人中就有 1 个人拥有驾照。2013 年统计，成都拥有私家车总计 228.39 万辆，其中 200 万价位以上的豪车 2000 多辆，仅仅是劳斯莱斯就有超过 20 辆。这也很容易说明为什么众多汽车厂商把新车发布放在成都车展。此次车展扎堆发布的新车多达 50 余款，其中不乏重磅车型，奔驰 GLK200、英菲尼迪 Q50L、宝马 316Li、大众凌渡、长安标致雪铁龙 DS6 等等… 一上午扎堆的新车发布真是赶场都赶不过来。 在一上午的走马观花后，我还是决定到 MINI 展台看一看他们的新车发布会。这一次 MINI 在成都车展正式发布了全新一代 MINI Countryman（MINI 全能 SUV）以及 MINI Paceman（MINI 轿跑 … 继续阅读