1 月 7 日，世界新首富易主。
特斯拉 CEO 埃隆·马斯克（Elon Musk）以 1850 亿美元（约 1.2 万亿人民币）的身价成为世界首富，被 CNBC 称为「史上排名今生最快的富豪「。而将他以火箭般速度送上富豪榜榜首的特斯拉，在一周前也引爆了中国的汽车圈。
2021 年的第一天，特斯拉公布 Model Y 国产上市价格——33.99 万元，比原本预售价 48.48 万元的长续航版，直降 14.81 万元。这次的价格公布后，大家对特斯拉的猜想已经从「还会不会降价」变成了「什么时候会再降？」「下一步会降价多少？」特斯拉频繁的降价单纯是为了「割韭菜」么?
根据国信证券研报显示，国产 Model Y 生产成本为 23.793 万，对应 33.99 万的售价，毛利率高达 30%。虽然毛利率不能代表最终的净利润，但特斯拉的直营模式和人员成本也远低于传统车企，单就成本这一项就留给特斯拉非常大的降价空间。
特斯拉为何能将成本压到如此低?
第一，极简设计，从源头降低成本。在问世之初，特斯拉就被不少人称作汽车行业的苹果，其中一个原因，就是它们都具有极简的设计。与传统汽车设计不同，特斯拉在设计上做得更多的是减法——减掉物理按键和仪表盘，用一块大屏代替；减掉繁复的内饰设计，用简洁的交互满足功能需求……从内饰到车身，这种简洁的设计打造了特斯拉的科技感，同时也从源头上将造车成本最低化。
第二，高度自动化，节约生产成本。早在一年前，马斯克关于「当我们有了大型铸造机时，车身将从 70 个零件减少到 1 个零件」的言论，就引爆了大家对特斯拉铸造一体车身的猜想。果然，近期爆出的 Model Y 车身对比图印证了大家的猜想。
与 Model 3 相比，Model Y 的车身从 70 个零件变为 2 个零件，类似这种结构的简化，在整车的制造中不是个例。
作为汽车各子元件间必需的连接部件，内部线束在常规燃油车中可超过数公里。特斯拉将线束集成为带控制器的子组件，这种模块化的做法将线束长度从 Model S 中的 3km 降低为 Model Y 中的 100m。大幅度降低的线束长度，不仅降低了材料成本，也减少了人工劳动，方便机器生产线的组装。
这些设计前期的研发和生产线的打造无疑都需要大量投入，但随着产能的提升和生产效率的提高，单车成本也随之下降。
第三，产能激增，摊平单车成本。根据特斯拉给出的数据，2020 年产能达 509737 辆，年交付 499550 辆，这其中离不开上海超级工厂的贡献。上海工厂的投产提升了特斯拉的产能，直接降低了生产线的成本。据悉，上海工厂 Model 3 生产线的生产成本（单位产能的资本支出）相比美国工厂降低近 65%。而产能提升带来的好处还不止于此。
（图片来源：中信证券）
早期由于产销规模小+定位突破电动车性能极致的需求，特斯拉在选择供应商时使用了三年锁价的方式，与传统品牌年降的方式相比，前期零部件溢价较高。如今随着产能的提升和三年锁价期的解除，零部件采购的成本也得到了大幅度压缩。
第四，零部件本土化，助力成本控制。上海工厂的本土生产，不仅带来了关税和运输成本的下降，零部件本土化也为降低成本做出了贡献。仅 Model 3 的电池包一项，与宁德时代的联手使得 Model 3 的物料成本由 15 万余元降至不到 14 万元，预计全面国产化后，上海工厂 Model 3 生产成本较当前存在 6%的降幅。而与 Model 3 共享了约 75%零部件的 Model Y，零部件本土化带来了成本降幅可想而知。
第五，商业模式的改变，降低购买门槛。随着智能化程度的提升，车的成本构成也发生着变化。目前，电子产品占整车 BOM 的比例已经从内燃机车的 16%上升到 BEV 的 35%，其中包括 12%的动力系统电子产品。有人预测，到 2030 年，电子产品和软件将占据汽车 50%的 BOM 成本，软件又占其中的 30%。
（图片来源：电车行）
通过上边这张图我们也能看出来，与其他车型相比，特斯拉智能功能的成本占比已经相当高。
如何在智能成本提升的情况下降低售价?
与燃油车一次性买卖车辆硬件的商业模式不同，特斯拉通过硬件预埋的方式，将电动车的商业模式转变为软硬件结合的运营服务体系。例如，用户可以花 33.99 万元把 Model Y 开回家，但要想体验 Autopilot 的功能，还需要额外支付 6.4 万元；当您已经购买了一辆特斯拉后，还可以通过 OTA 付费升级，远程自动将百公里加速由 4.6 秒提升至 4.1 秒。这种「软件驱动硬件，协同定义产品」的模式，降低了硬件迭代更新的成本，缩短了用户体验新技术的等待周期，也使购车的门槛降低了，至于是否想付费来体验新的功能，就是每个车主自己的选择了。
特斯拉的定位逐渐明朗
2012 年，当第一辆 Model S 走到大众眼前的时候，至少从价格上，留给大家一个豪华汽车品牌的印象。然而，特斯拉的定位并非如此。早在 Model Y 车型发布时，埃隆·马斯克就曾说过，这是一款「大家都能买得起」的紧凑型 SUV 车型。而在最近的访谈中，他也在畅想十年后特斯拉的销量时讲到：「世界上大约有 20 亿台汽车和卡车在运行，而且这个数字还在增加。我们内部认为，我们希望每年更换全球车队中的 1％。要真正取得进展，我们必须突破小数点。所以，（特斯拉）每年大约需要卖 2000 万台汽车。」特斯拉要做的不是一个小众的高科技高端品牌，而是像一百年前的福特做 T 型车、大众做甲壳虫一样打造成国民车品牌。
当特斯拉宣布计划将超充网络向其他公司开放，并提供 Autopilot 和电池的授权时，我们发现，Model Y 以及之前 Model 3 的降价似乎并不是抢占电动车市场的蛋糕，而是想创造更大的蛋糕，那份目前还握在燃油车手里的蛋糕。在这样的品牌定位下，特斯拉的价格不断下探似乎也是情理之中了。
降价的重压下，其他品牌何去何从？
随着 Model Y 的上市，特斯拉 SUV 车型进入 30 万+行列。目前市场中，不论是像蔚来 ES6（35.8 万）、EC6（36.8 万）和理想 ONE（32.8 万）这种造车新势力，还是宝马 X3（38.98 万）、奔驰 GLC（39.78 万）、奥迪 Q5（38.78 万）这些燃油车，都因为 Model Y 的国内上市也多了一个强有力的竞争对手。面对特斯拉不断地价格调整，它们会紧随脚步打起价格战? 还是以不变应万变呢？
- 电动车价格下降趋势加速
虽然，目前几家电动车品牌并没有做出调整价格的动作，但是我们从特斯拉成本下降中，也能看出电动车成本长期下降的趋势。随着电动车市场的扩大、品牌产能的提升，以及供应链和生产线的不断成熟，材料和生产成本也会逐步下降。而品牌前期投入巨大的研发投入，也会随着产量提升而得到缓解。在传统燃油车的工业历程中，这种随着工业技术成熟而使产品价格下沉的趋势，可能需要十几年甚至几十年才能显现。而特斯拉的一系列动作，无疑加速了电动车市场的变化。未来，电动车品牌们在降低成本这条路上的探索并不会停止。
- 品牌差异化，以不变应万变
2020 年下半年，国内电动车销量节节攀升。 随着电动车市场的扩张，除了价格和续航能力，消费者们也逐渐像购买燃油车一样，从多角度去评价电动车，比如车机系统的体验感、座舱的舒适度、品牌的服务等等。就像特斯拉把自己定位为电动国民车、蔚来对标的是「BBA」一样，做好差异化，明确品牌定位，才是在未来更激烈的市场争夺战中以不变应万变的方法。
结语
每一次特斯拉的降价，都伴随着「割韭菜」的声音响起。回望燃油车百年的工业历史，随着技术的革新和市场规模的扩大，成本降低、用户下沉、品牌定位分化也是不可避免的发展趋势。电动车这个略显年轻的市场，在特斯拉这条鲶鱼的搅动下，加速地经历着它本该经历的一切。就像马斯克得知自己成为世界首富后回应的那样，「好了，去工作吧」。
