2018 年北汽也选了央视当「广告公司」 值不值得呢?

· Jan 30, 2018

昨天,北汽在亦庄开了一场发布会,名为「北汽集团入选 2018 央视国家品牌计划启动仪式」。2018 年,中央电视台将作为北汽的「乙方」,帮北汽集团展示自己的品牌故事,来宣传其旗下的自主品牌北汽绅宝、北京越野车、昌河汽车、北汽银翔,以及北汽新能源。

那么央视的这个国家品牌计划,具体是什么计划?

国家品牌计划成立于 2016 年 11 月 8 日,是央视对过去广告招标模式的创新——中标企业除了会被配置《新闻联播》《焦点访谈》等新闻节目的广告资源外,还会得到央视定制的「中央电视台国家品牌计划 TOP 合作伙伴/行业领跑者」宣传片,另外,企业的品牌故事将在央视各频道高频播出。

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对比 2017 年的 36 家入选企业,2018 年「国家品牌计划」的入选企业总数增至 47 家,增长率 31%;2017 年入选的 36 家中,有 4 家未能继续入选,淘汰率 11%。我们可以看到,今年进入央视国家品牌计划的出行相关企业,除了北汽集团,还有中国一汽、广汽传媒,北汽集团、三角轮胎、长安汽车、爱玛。

有知情人士称,2017 年 TOP 合作伙伴的标底价是 3.5 亿元,行业领跑者的标底价是 2.3 亿元。或许今年的价格不会相差太多。尽管汽车行业普遍有种财大气粗的气质,但是在电视流量日渐走低的时代……上亿元投给央视,对企业值不值得呢?

央视广告经营管理中心认为,在中国特色的媒体及受众环境下,不同媒体在受众心目中存在着形象认知方面的差异,这种差异会进一步反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用上的不同。CCTV 播出的广告对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的 2.15 倍。

另外,央视广告经营管理中心还指出,根据 CTR 的抽样调查,消费者对「国家品牌」的关注度和接受度都超过了 80%。他们对「国家品牌计划」这样的国家力量上升的标志性故事,是喜闻乐见的。

确实,央视背书的说服力,其他频道难以比肩,到现在其他渠道也难以超越吧。

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上个月,中央电视台广告经营管理中心主任任学安这样表示:「CCTV 国家品牌计划」是央视广告人、广告主、代理公司和制作机构共同的发展平台。每一个参与者要提前规划好品牌宣传战略,发挥聪明才智,利用好央视的黄金资源,提升企业品牌价值。

除了用情怀故事提升品牌价值,对于本次和央视的合作目的,北汽集团或许更希望看到实际销售:「中央电视台『国家品牌计划』是我们为子品牌提供的优质平台,它将通过荧幕将我们的各品牌更充分地呈现给消费者,促进北汽产品的渠道下沉和市场拓展。」

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实际上,2017 年初,北汽和中央电视台就在节目中有过合作——北汽集团独家冠名《朗读者》,大力宣传了北汽的自主品牌北汽绅宝。昨天的发布会上,北汽集团还将《朗读者》的周边日历和笔记本,作为礼物发放给参会媒体。北汽集团表示,和《朗读者》的具体合作内容目前还不能对外公开,所以我们无法从数字了解双方上次合作的具体效果,以及后续。

无论如何,营销总是次要的,品牌的核心还是在于产品。


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