宝马、MINI 入驻天猫，豪华品牌怎么玩汽车电商？

还是关于汽车电商的话题，今天的主角是宝马和 MINI。在双十一之前，这两个品牌的天猫旗舰店上线，这在豪华品牌里还是第一个。

不过，他们的玩法和其他品牌不太一样。在大家纷纷以「卖车」作为主题的时候，宝马和 MINI 在他们的网店里却在售卖品牌周边产品，只是在 MINI 的店里才能看到三个有关整车销售的链接。

售卖「品牌」

进入宝马天猫店，看到的主要是车模、配饰、水杯等等，除此之外，最有意思的要算是「驾驶培训课程抵用券」和「漂移培训费用抵用券」，前者在双 11 当天会以 300 的价格出售，而它可以抵用的金额是 3000 块。

它是否真的实惠不是重点，重点是宝马在借此传递自己的品牌形象，强化大家对它的品牌理解。

而 MINI 店里最吸引我的要算是「新款 MINI Cooper 24 小时深度试驾权」这个商品，它的价格也是 300 块。拍下之后，就会有当地经销商和你取得联系，在 24 小时里，一辆新款 MINI 就会完全由你支配。

这看起来和 P2P 的体验很像，只不过租赁方变成了 MINI。这种在试驾模式上的创新实在是好玩。MINI 更是为此设计了「开 MINI ，300 块就够」这样具有煽动性的 solgon。截止发稿，这件「商品」一共有 86 条购买记录。

这是不折不扣的「体验式营销」，而另一方面，宝马和 MINI 也给出了汽车电商一种新的思路：通过电商平台，让更多的人了解品牌，爱上品牌，至于销售环节，还是要转移到传统的经销商渠道。

Tesla 的电商之旅

我们还是得再说说 Tesla。在他们的天猫旗舰店里，18 辆现车目前仅剩一辆。他们和宝马不同，在最近几天就是为了「卖车」而「卖车」，只是从双十一开始，才会上架水杯、衣服等 Tesla 周边产品。

很多人觉得，Tesla 这样的「百万豪车」牵手淘宝实际上并不合适，因为二者的层级并不契合。也有猜测认为，Elon Musk 之所以不希望 Tesla 中国和淘宝进行合作，是因为他和很多外国人一样，认为淘宝是「假货」的代名词，Tesla 进入这样的平台相当于「自损身价」。

但是结果呢？18 辆车几乎售罄，这个业绩至少会让一部分担心的人把心放回肚子里，而围绕着这个事件引发了种种话题和讨论，真是热闹极了。

豪华品牌怎么玩汽车电商？

不管是宝马还是 Tesla，他们都称得上是豪华品牌。宝马售卖品牌精神，Tesla 卖现车，虽然路数不同，但都是豪华品牌试水电商的「先驱」。

从价格上来说，豪华品牌溢价更大，相比那些售价本就低廉的车型来说，更加具备在电商平台销售的先天优势，因为这样可以给出更有力度的优惠。当然，这只是针对「卖车」本身而言。

但是，现在大部分品牌做电商，也都是为了「卖车」。怎么和他们有所区别，做出特色？宝马的案例给出了很好的解答：通过电商平台吸引注意力、在「品牌形象」上做文章。

随着汽车电商越来越成熟，他们一定会像其他品牌一样和电商发生关系，会不会「自损身价」？主要还是看怎么玩，做好了可以起到强化品牌的作用，做不好就真有可能丧失逼格。对他们来说，汽车电商决不应该只是为了卖车。

而对于 Tesla 这样的直销模式来说，这看起来有些矛盾 ，但其实他们已经是一种更高层次的「汽车电商」，在品牌方面的网络营销，早就走在了其他品牌的前面。

豪华品牌能不能做汽车电商？答案是「能」，而且可能会做的更加有趣。相比于抱着「别人有，我不能没有」的心态做电商的汽车品牌，豪华品牌显然应该更多的从战略、品牌的角度考虑问题。