汽车电商进入“第三赛季”，它真的改变了游戏规则吗？

当我们谈到双十一，我们在讨论什么？其实除了我们平时关注的「鸡毛蒜皮」的小物件之外，汽车电商的「双十一」不知不觉也进行到了「第三赛季」。

我们所说的汽车电商是一个很大的概念，其中包含了各种不同模式，主要可以分为三种：

天猫、京东等综合类电商平台；

汽车之家、易车等汽车垂直电商；

上汽车享等品牌自营电商（官网上没有发现特别的活动）。

相比于前两年，今年汽车电商双十一的变化主要体现在优惠力度上（一年比一年凶残，比如你可以半价买到 2014 款的 ATS－L），不过补贴模式倒是没有出现什么新意，无非就是打折、秒杀、团购、一口价这几种老套路，还得分分钟考验你的手速和运气。

如果谈到一些细节，去年汽车之家推出的「全款购车」方式今年不见了，不过原因不难想象。对于用户来说，一次性付款的顾虑相对较高，而且还需要考虑到走线上流程的付款额度、手续费等，这些都会影响用户付款的决策，虽然成交率有保障，但转化率肯定会降低。

相比去年，今年还有了更多金融模式和信用体系的出现。易车相对应的推出了更灵活的购车方式，总共 1111 辆畅销车将在一口低价的基础上，以「0 利息 0 手续费，免 11 个月月供」的方式进行销售。阿里也推出了相关的贷款方案（24 期零利率真的是有钱任性），方便用户更灵活购车。

从去年的数据来看，光双十一当天，汽车之家订购总量为 37117 辆，订购总金额为 60.54 亿元；易车的订单数也达到了 532,331；天猫也更是完成了 571 亿的销售金额（包括整车、后市场、相关配件等）。

在我撸稿的这一会儿（双十一开始的 2 个小时内），汽车之家公布的订购总量就达到了 19473 辆、成交额 32 亿元。

从这个趋势来看，今年的成交量突破去年基本没什么悬念，这也符合电商市场不断升温的趋势（不然你以为大家都这么卖力吆喝是图啥？）。

如果只是看着各大平台的前期造势，以及各种惊人数据，我们确实能够直观感受到汽车电商市场的火热。但热闹之余我们也需要冷静思考一下，电商模式之于现有的传统经销模式有什么区别？

对于想要卖车的车厂来说，花一部分钱和资源给到电商平台，走销量并不是关键目的，更多的是依靠互联网的传播性「打广告」，从而将用户的注意力引导到特定品牌。

车厂必须要保证足够的利润（包括自身和渠道商等传统环节），但如果以电商作为主力渠道，无异于破坏了自己经营多年的固有利益体系，肯定不合适。

而且从网上的车型新旧、数量等来看，电商平台的滞后性暂时很难弥补。用类似于促销的手法将库存旧款车卖出，反而更符合部分用户对电商渠道的印象（之前阿里平台卖雪弗兰景程就是最好的例子）。

总结来看，单纯电商平台对于车厂的作用很简单：打广告和清库存，这显然不是平台方乐于见到的场景。就连这种看起来很简单的引流模式，其实也引起了部分传统渠道的「不满」。本来就是自己挣的钱，何必再找个人来压低利润呢？

在卖车这件事上，消费者完成买车只是开头，整个用车周期作为闭环很难通过一个平台覆盖（类似于车享做的相对垂直，但也耗费了很大资源，利弊未知）。

想要改变这种现象，电商平台需要做的更多（也就是要把卖车前后的事情都做了，买车、用车、卖车等）。这对于资源的整合能力要求很高，无形中有很高的门槛。而且如果只是做单纯导流性质的电商，线上体验很容易做得不错。但汽车作为平均单价最高，购买频率较低的产品，也不是单单从网上看一些参数图片就能决定购买。

所以对于电商平台保证引流到线下之后的服务，需要经过不断验证和完善。无论是一猫自建线下渠道，还是类似于阿里与和谐汽车打造「车码头」的合作，它们想要解决的问题是一致的。

如果电商平台最终做成了这些事，那可能就成为另一种形式的 4S 店，仍然没办法彻底绕出车厂本身的利润体系，这一点可以参照上汽车享平台的模式（不过这是车厂自己做，第三方很难介入）。如果想要打破这种传统体系，可能就需要产生类似于特斯拉的直销模式，但这需要车厂来推动而不是经销商。

回到消费者的角度，只要能花更少的钱买到自己喜欢的车，并且买车用车过程省心放心就够了，而这正是电商一直以来在体验上的最大优势。

所以从这点来看，汽车电商的出现算是给了那些「高高在上」的 4S 店体系一些压力。

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