嘴上说「不玩了」，可易到明明想玩得更大…

上个礼拜，出行领域的「姐妹花」滴滴和 Uber 在融资金额上进行了一轮又一轮的较（si）劲（bi）。

正当我们看热闹起劲的时候， 最近势头不错的易到用车坐不住了。他们发布了一款海报，雪地溅血的背景配上了「对不起，不玩了」的文案，视觉效果惨烈。

随后，易到和乐视的小伙伴习惯性的在朋友圈「疯狂」安利这张海报。看到海报的 GeekCar 小伙伴们，都纷纷猜测难道是易到「到站了」，没钱烧所以不玩专车了？

不得不承认，易到这次「话说一半」的宣传策略成功引起了我的注意。

在今天的易到夏季发布会上，海报的悬念得到了「揭晓」。给揭晓打上引号，是因为易到用车 CEO 周航确实解释了要怎么「不玩了」。然而直到最后，我依然不能清楚说出其中的所以然。

「不玩了」是要怎么玩？

按照一般发布会的惯例，开头部分总是留着总结过去成绩的。在被乐视控股之后的 246 天后，易到宣布目前已经占领了「纯专车」市场 30%份额，GMV（交易总额）也超过了 Uber 成为行业老二。不过在这里，我们需要注意「纯专车」这个概念。我们也知道，Uber 的业务重心大概不在所谓「纯专车」端，所以你们懂得…

另外在运营数据上，易到有了超 230 万辆车，162 个运营城市中每天总共新增 1.5 万个司机。总之，贾跃亭在年初为易到定下了「百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆」的 KPI，易到提前半年完成了任务。

从数据来看，易到这 8 个多月玩的还不错。周航自己把这段时间总结为「起死回生」，其实还挺贴切。那么问题来了，既然这么干的效果挺好，那为什么易到要「不玩了」？

要解释这个问题，我们首先的知道易到要怎么「不玩了」。周航的解释是这样的：易到用车不再是单纯的专车公司，而会提供汽车生态的全面服务。

具体到运营层面，周航宣布「充 100 返 100」的活动会在 6 月底结束，之后的返现额度缩减到 50%，补贴形式也会根据情况有新变化。

另外，易到用车发布了全新的品牌形象。产品名称从「易到用车」变成了「易到」，Slogan 则从「随时随地私人专车」变成了「共享汽车生态」，连产品 logo 都采用了和乐视「生态 logo」类似的元素。这一切都说明，乐视的生态终于渗透到了易到的品牌基因层面。

那么之后的易到会有什么变化呢？周航告诉我，易到车主和乘客端 App 会在 7 月初加入更多服务。虽然没有透露具体细节，但目前看来最有可能的会是乐视商城、视频等等产品。毕竟在乐视的生态中，视频、硬件等产品，都会成为用户的生态入口，之前通过易到用车销售儿童安全座椅也取得了不错的销量。

在未来，易到的服务中还会逐渐加入后市场、O2O 等用车全周期服务。

背后的逻辑

回过头再看易到不玩的原因，我认为主要有两个方面。首先是资本压力，易到能够有这样的数据反弹，几乎完全是因为从去年十一月开始的「充 100 返 100」活动。周航也承认，价格才是决定用户选择的关键因素。

大补贴力度会造成资本的很大压力。我们做个简单估算。易到公布的平均客单价是 58 元，按照充返的规则来看，易到要补贴其中的 29 元。

在和易到司机的交谈中，我了解到易到收取的服务费大约在单价的 20~25%。所以易到每单需要付出的成本公式 = 补贴额 – 客单价*（20~25%），也就是 29 -（11.6 ~ 14.5）= 14.5~17.4 元。按照每天 100 万单的基础算，易到每天需要直接给出的补贴就需要 1500 万人民币左右，每个月就是 4.5 亿，这其中还不包括运营成本等等其余支出。

虽然这个算法不是很精确，但也足够说明易到这么补贴的压力不小。毕竟乐视的 7 亿美金，和滴滴、Uber 等竞争对手动辄几十亿美金的融资额相比，体量还是不够。

所以在完成 KPI 之后，易到找个体面的说法减少支出，其实是挺明智的选择。当然，这会直接造成用户和司机流失。对于这个结果，周航也认为不可能持续有爆发增长，已经做好了心理准备。

其次是乐视生态的需求。在收购之初，我们就分析乐视对易到的诉求是成为包括超级汽车、乐视车联、内容生态等产品的载体平台。在乐视规划的生态系统中，由车辆服务延伸出的想象空间很大，具体可以看下面这张图片。

在过去的 246 天里，乐视在产品层面不断通过送手机、电视等硬件，以及各种宣传的方式，把易到和乐视合体的概念传达给外界。不过事实上，易到用车在乐视生态中一直是外来者的形象。从品牌统一性的角度来看，易到用车目前还存在割裂感。

很多普通用户依然不知道易到和乐视的关系。甚至在最直观的 CIS（企业形象识别系统）中，易到连生态的字眼都没有。这对于乐视的大生态来说，显然不能忍啊。所以这也是易到发布全新品牌形象的直接和根本原因。毕竟只有在品牌形象层面有了整体性之后，才能更好的生态大家嘛！

最后想吐槽一下。 在开发布会这件事上，以前我只服「情怀流」，现在又增加了「生态流」。原因很简单，乐视发布会总能给我造成这样的感觉：你不理解生态，真的只是因为视野和格局不够。呵呵~

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