还记得去年大热的电视亲子真人秀节目「爸爸去哪儿」吗？超高的收视率又让芒果台火了一把，顺带着也带火了每期节目开头的「明星家庭座驾」英菲尼迪 QX60，结果就是 QX60 今年 5 月份销量为 313 辆，同比增幅达 145%，英菲尼迪全系列车型在今年前 5 月份的销售量也比同期增长一倍还多。是什么让这个品牌在今年有如此出色的表现？今天我们就来详细分析一下这个「明星家庭座驾」品牌的养成记。
如何刷存在感？
电视节目「爸爸去哪儿」功不可没。当我回想起去年每次打开电视看「爸爸去哪儿」的节目时，几乎都错过了节目开头…直到有朋友跟我说节目开头明星们坐的都是英菲尼迪，我才开始关注这个当时被我忽视的广告植入。当时的想法是：明星家庭进个村忆苦思甜还得坐着英菲尼迪，瞬间高大上的感觉就出来了。试想一下，如果明星家庭和节目组都坐着大金杯进村，如何体现明星爸爸和他们的宝贝孩子的优越感呢？
不得不说这个买卖做得很划算。也许英菲尼迪市场部也没有意识到这个节目能如此火爆，不过我相信在做这个决策前，英菲尼迪市场部一定考虑了植入车型英菲尼迪 QX60 与爸爸去哪儿这个节目内在传达的「亲情、家庭」之间的联系。如果大家感兴趣可以去看看爸爸去哪儿第一季的收视人群调查。百分之八十是女性观众，集中在 GDP 较高的地区，而且平均年龄在 22 岁左右。我想这类人群并不是英菲尼迪的直接消费人群，但我想更多的人看「爸爸去哪儿」看的是爸爸和孩子——这两个在中国文化中交流并不多并且有些隔阂的角色在节目中的情感流露。从另一方面来看，爸爸去哪儿的几位明星老爸有着强烈独特的性格对比，节目故事性十足。这正是这档节目火爆的原因。我认为英菲尼迪并没有直接通过这个节目找到自己的目标客户，而是利用这个节目打了张「亲情牌」，间接地传达了自己的品牌价值观。而结果是节目构成了一个话题，大大削弱了品牌赞助的商业性。
而区别于「爸爸去哪儿」的亲情牌，对于另一个成功的广告植入「晓说」，英菲尼迪的目的很明确，看准了这个节目高知识、高收入的收视人群，这和英菲尼迪的目标客户群存在交叉。通过英菲尼迪最著名的车主——高晓松这个渠道进行广告植入。一开始听到这个消息，我总有种「高晓松要被玩儿坏了」的感觉，我想也只有英菲尼迪这种年轻心态的高端品牌才会做出这种营销抉择吧。从实际效果来看，「晓说」的线上播放率也很高。英菲尼迪想把这种价值观做到极致，用高晓松的这种「意见领袖范儿」的气质感染每一个关注英菲尼迪的人，让每一个高晓松的粉丝都能成为他们的铁粉。
就算是你总是错过芒果台节目的前十分钟，同时也不喜欢看高晓松那张脸，你也同样逃不过英菲尼迪铺天盖地的营销。作为中国人的你，总是离不开「吃」吧？「舌尖上的中国」第一季的成功吸引了英菲尼迪市场部的注意，这个纪录片节目有别于其他美食节目，在美食之外更注重的是中国特有的人情味，而对于以做「最感性的豪华车」为品牌目标的英菲尼迪正式看中了这一点。而且「舌尖上的中国」报道的很多美食都在二、三线甚至四线城市，英菲尼迪利用这点成功地让中小城市的大爷大妈都认识到了这个品牌。为以后拓展全国经销商网络打下了基础。
「宝马班底」打造的英菲尼迪营销团队
英菲尼迪在经历了 2012 年的「中日关系危机」后，在中国的发展也算到了一个重要的节点。虽然对中国市场存在无限渴望，但在品牌、市场、营销上却始终没有突破。2013 年 5 月，原华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士加入英菲尼迪，并在接下来的几个月，戴雷在宝马的几名得力部下：原华晨宝马市场部高级经理刘旭、 原华晨宝马西区高级销售经理何阔、原 宝马中国 MINI经销商发展高级经理王媛 也都纷纷加盟英菲尼迪。
为什么是「宝马团队」？
看看戴雷博士和他的同事们在宝马都做了什么就明白了： 连续 4 年举办的 3 系的驾驶挑战赛、持续 7 年的 X之旅 、长达 12 年之久的 BMW 全系体验日、鸟巢 3万 人的 BMW 悦盛典等等。同样玩儿的是屡试不爽的「体验式营销」、大规模的万人活动。宝马和英菲尼迪品牌有相似之处，同样面对着年轻的白领阶级及高端人士，不同的是宝马更注重驾驶，而英菲尼迪更注重个性和设计。所以戴雷并没有完全拷贝宝马的体验式营销，而是在品牌定位中增加了情感因素，提出「敢·爱」这个品牌 slogan， 功能、体验和情感特质缺一不可， 用一种取巧的方式去争夺四大豪华汽车品牌俱乐部唯一剩余的一张门票。
对于 英菲尼迪这个在一年前还处在豪华汽车第二阵营边缘的豪华汽车品牌，在中国市场拓展品牌知名度和认可度是眼下最迫切的任务，这也是为什么戴雷这个四十多岁、成熟、严谨，会说一口流利中文的德国人加盟英菲尼迪的原因。他在宝马时不仅负责国产宝马的销售，还负责宝马产品整体的品牌定位和规划，在推进本土化战略以及制衡营销渠道方面是一把好手。
而对于戴雷本人而言，存在着 英菲尼迪国产化之后自己的角色将如何定位的问题。英菲尼迪全球总裁约翰 · 德 · 尼琛在北京车展上说过的一段话很值得思考：「 在进行管理以及构建组织架构的时候，一定要保证把英菲尼迪的品牌建设放在前列 」。从这点上也很容易理解为什么英菲尼迪最近如此大张旗鼓地刷存在感。
「存在感」与「销售报表」之间的距离
也许你会说英菲尼迪做的这些品牌宣传和市场营销活动只是为了吸引眼球，别忘了文章开头说的「体验式营销」。英菲尼迪选择的这些市场活动各式各样，但他们选择大型活动的前提是经销商能不能组织线下的客户体验活动。例如爸爸去哪儿，在播出之后会有和途牛网合作的「重走爸爸路」的活动，「敢爱夏令营」；再如舌尖上的中国，之后也会有「寻味之旅」的活动等等。这些线下体验活动才是英菲尼迪的拿手好戏，才能真正接触到消费者。英菲尼迪非常看重 Dealer Marketing，他们相信，来自经销商的反馈信息（是否增加客流量、是否愿意参与、是否容易组织活动等）才真正反映了市场的需求。所以英菲尼迪很重视给经销商指导和帮助，给经销商设立基本模式。例如 「 舌尖 」 的活动，要求经销商在播出期间，必须做两次自驾游，主体必须是舌尖寻味之旅，内容不能仅仅关于美食，一定是关注美食背后的人和故事，一定要有互动，例如自己去采集时才、做饭、访谈美食背后的人。同时也给经销商自由度，例如选择做活动车的自由度、促销政策的自由度等。所以说理性和感性上的双重体验，才会最终将品牌的认知度转化为 4S 店出色的销售报表。
从去年 8 月份英菲尼迪更改了全系车型的名称开始，再到「宝马团队」的加入，英菲尼迪重塑品牌形象的决心世人皆知，但我认为今年上半年英菲尼迪 147%的销量增长真的是在英菲尼迪市场部的意料之外，对他们来说幸福来得太快。这个数据的成功还受方方面面很多因素的影响，例如车辆本身的设计和制造、经销商的服务等等，但对于他们的市场营销团队来说，通过这些花哨的市场营销活动刷足存在感，增加品牌认知度才是他们的首要目的，而对于销量，他们并没有那么心急，因为毕竟几百几千台的销量和三大豪华品牌还存在一些差距。马上在英菲尼迪赞助下的「爸爸去哪儿第二季」就要开播了，今年下半年英菲尼迪也即将面临着国产化，戴雷和他的这个多多少少有点儿「宝马范儿」的营销团队又会通过什么招式赢得在东风英菲尼迪销售公司地位的筹码，我们拭目以待。