开局给你 20 台宝马，如何炒火共享汽车？
这礼拜刷屏的「共享宝马」事件就给出了最好的解答。明明新闻里说的是「某创业公司投放 1500 台宝马 1 系用于分时租赁」，最后被证实只是这个公司先期向某宝马经销商采购了 20 台车。按照宝马 1 系低配车型（谁用高配车做共享车？）不到 20 万的价格来计算（批量采购只会更低），这个创业公司可能仅仅只投入了小几百万，就获得了刷爆全网的效果。
到底火到了什么程度？我选择了「共享单车」、「共享汽车」、「共享宝马」这三个关键词，然后查了查他们的百度指数：
结果显而易见。
随着事情的持续发酵，「共享宝马」的真相逐渐浮出水面，我们也有文章对此进行分析，而在这篇文章里我想说的不是这个所谓的「弘扬共享租车」平台本身，而是想换个角度，聊聊共享汽车和汽车品牌、车型之间的种种微妙关系。
一次始料未及的刷屏
其实「共享汽车」（或者按照行业内的说法叫「分时租赁」）并不是一个最近才火起来的事儿，两三年前在国内就开始有共享汽车平台出现，但是当时平台所用车辆普遍一般，多数都是国产低端新能源车。事情的改变要从北京的两家公司说起，一家是 EZZY，一家是途歌。前者最初使用宝马的纯电动车 i3 作为共享用车，率先走起了共享汽车高端化的路线，是当时车型最高档的共享用车平台。最近几个月，出于规模、成本和运营模式的考虑，他们把主力车型换成了奥迪 A3 三厢版。
而途歌呢，最初采用奔驰 smart 作为共享用车，后期又在这个基础上推出了四座车型，比如雪铁龙 C3-XR 以及和它同平台的标致 2008，还有宝马 MINI 五门版。而在重庆和北京，戴姆勒集团旗下的共享用车项目 car2go 以及 Car2Share 也使用自家的 smart 车型。
因为「共享单车」的风靡一时，于是共享汽车平台以及一些媒体开始有意无意的用「共享奥迪」、「共享宝马」（指 EZZY）、「共享奔驰（共享 smart）」这样的话术进行宣传。由于二者模式类似，以及事先有了共享单车对于用户的教育，所以客观上来说，这样的宣传话术确实也把这些共享汽车平台炒火了。
但是，一个有意思的现象是，不管是此前的「共享奥迪」还是「共享 smart」等等，其实都不如这次「共享宝马」的传播范围和强度大。
据说是有幕后推手在背后炒作这件事，尤其是动用了一些娱乐圈资源，除了这个因素之外，我觉得宝马的品牌力在这里面也扮演了重要的作用。新闻中所宣传的超低价格和宝马高大上的形象形成强烈对比，增加了整个故事的矛盾冲突，当然就变得更好看了。
另一个关键点在于车身的颜色。每家共享单车品牌都会给自己找一个标志性颜色，以至于后来出现了黄金圣斗士配色和彩虹配色这样的奇葩，由此可见颜色对于共享平台的重要性，而这次「共享宝马」所选用的车型颜色，恰恰是对宝马来说非常重要的「埃斯托蓝」。这个颜色最初应用于宝马 M 系列车型上，在整个宝马颜色体系里算是一个处于鄙视链上游的颜色。后来逐渐下放，比如宝马 3 系的 M 套件版本就用了这颜色。再后来，或许是出于增强产品竞争力的考虑，宝马出人意料的在最「亲民」的 1 系三厢版上也使用了这个颜色。
这批「共享宝马」因为也采用这个显眼的颜色，成功吸引了所有人的注意。
宝马的忧伤
但是，「副作用」也由此开始。
一个事实是，共享宝马的瞬间爆红，把宝马 1 系置于了一个非常尴尬的地位。
要研究这个问题，去汽车之家的宝马 1 系论坛蹲点即可。我翻了翻最近几天的帖子，其中和共享宝马有关的占了相当大比重。而大家讨论的问题，又集中在这几个方面：
埃斯托蓝的车还能不能买？宝马 1 系还能不能买？已经买了埃斯托蓝 1 系的车主心理阴影面积到底有多大？
首先，这个逼格满满的蓝色纷纷被论坛网友调侃为「共享蓝」，看到曾经高贵的颜色被共享汽车拿来用了，估计一些粉丝会痛心疾首，而对于（身在辽宁的）车主或准车主来说，和共享宝马「撞衫」，面子没了，烦恼来了，于是有了下面这样的无奈（可能这也是炒作的）：
这种尴尬，甚至连埃斯托蓝 3 系的车主也难以避免。
至于那些持币代购的同学，他们纷纷表示要换个颜色，或者考虑是否还要买 1 系。甚至还有 1 系车主在看到这个新闻之后向宝马的客服进行投诉，在他们看来，这种行为拉低了 1 系和宝马的逼格。
这么看来，至少在沈阳当地，宝马 1 系的市场前景会受到一些影响，而且很有可能是负面影响。而在全国来看，虽然很多人可能是因为这件事知道了宝马 1 系，但是对于颜色和车型的印象，可能也不会太好。当然，前提是这个共享汽车平台真的做起来了。这有点像很多年前在出租车身上发生的事儿——邻居朋友会关切的问：「你怎么买了一辆出租同款啊？」
当然，通过这件事我们也有一个附加发现：大多数吃瓜群众并不能分清 1 系和其他宝马有什么区别，而挂着宝马标，在他们看来就是豪华车，就可以把它贴上某种标签，而不会去管实际售价如何。
广大人民群众对于车辆的误解和争议，可能还会蔓延到汽车品牌身上。比如这批共享宝马，因为事情发生在沈阳，也就是华晨宝马的大本营，而宝马 1 系三厢版又产自这里，所以很多人第一反应就是：宝马要用自己的 1 系三厢做共享用车了？
但其实这并不是宝马官方的分时租赁项目。这又是另一个尴尬所在。那个投诉的车主，很可能就是误以为这事是宝马做的。
汽车厂商对共享汽车的态度
如果从整个共享用车、出行行业来看，可能一直就存在一个问题： 第三方平台使用某个品牌的车辆作为运营使用，会对这个品牌和相应车型产生怎样的影响？
「共享宝马」这个案例给出了一种答案。类似的情况在特斯拉身上也出现过。可能很多人还记得，当初易到用车曾经购置一批特斯拉作为专车使用，据曾经的特斯拉内部人士透露，当初易到提出购买需求时，他们确实有过纠结，担心易到的做法会影响特斯拉品牌形象以及车主和准车主的感受。后来，确实有一些车主非常不理解这种做法，认为用特斯拉当专车的行为比较「掉价」。
但是同样是第三方平台进行车辆采购，途歌和 MINI 的合作看起来就和谐很多。根据报道，途歌在今年四月向 MINI 采购了 150 台 MINI 五门版，为此还专门做了一个交车仪式，连 MINI 中国区副总裁都跑来站台，由此可见 MINI 方面对于途歌把他们的车拿来做共享出行的行为还是挺支持的。
当然，整车厂对于这种探索抱什么样的态度，跟自身的品牌调性是分不开的。而如果是新能源厂商，把自己的产品卖给第三方做共享，也是必要的商业模式之一。其实，一些厂商为了推销自家的燃油车车型，也会寻求和分时租赁平台的合作。
说到这儿，就不得不提另一种模式了：由车厂主导的共享用车项目。
上文提到的以 car2go、Car2Share 等为代表的共享用车品牌，以及宝马 ReachNow 等项目，都属于这一类。
随着汽车厂商纷纷转型移动出行服务商，在越来越明显的「共享化」出行趋势下，他们也纷纷推出自己的共享用车项目，只是模式不同。有的是常规的分时租赁模式，比如 car2go、ReachNow，有的则是「月费会员」模式，比如凯迪拉克在美国就推出了一个名为「Book」的服务，用户每月交 1500 美金，就可以在 App 上预约各种的凯迪拉克车型使用。
模式不同，但都是为了探索新的商业模式，顺便推销自己的产品或是给自己做广告。在国内，新能源车企自己做共享用车平台来消化车量，也成了一个必备套路。
这些品牌用自己的车辆做共享用车，在用户体验等方面势必会按照自己品牌的标准和要求去做，做出来的产品也不可能和自己的品牌调性相差太多，但是当第三方平台使用自己的车时，用户会同时接触到汽车品牌和共享用车品牌这两个概念，这里面就会出现体验差异的问题，甚至会让用户对于汽车品牌产生理解上的偏差。这个问题说大不大，说小不小。其实在某种程度上来说有点像直营和加盟的区别。
还是说回这个「共享宝马」。这个事火了之后，这两天我看到几篇新闻里提到，宝马澄清这次事件并非宝马官方所为，同时还表示自家的分时租赁项目 ReachNow 将于年底在国内上线，并且会使用宝马 i3 作为共享车辆。
澄清都是因为误解，想必宝马方面看到这样的事情也会有点哭笑不得，因为他们的 ReachNow 其实已经默默内测了很久了，本来要按照进度推进上线，突然出了这样的新闻，也不得不站出来发声。
第三方平台和汽车厂商谁更应该做共享用车？这事本没有对错，只有利弊。但是通过这次共享宝马事件也确实能让我们做一些深入思考：作为第三方平台来说，选择什么样的品牌和产品来做共享用车，可能是件很有学问的事，它事关共享平台自身的调性和用户体验问题，而对于汽车厂商来说，势必也会有越来越多的共享平台想跟他们合作（尤其是具有个性、年轻化和一定档次感的品牌），选择哪些平台合作，不和哪些平台合作，怎么平衡和自家共享出行品牌之间的关系，同样是个很有意思的命题。
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