跟着 MINI 把「副业」搞到成都车展

· Sep 10, 2014

「少不入蜀,老不出川。」

冒着「丧失斗志」的风险,作为目前为止 GeekCar 团队中第二年轻的我,托 MINI 的福来到了具有「天府之国」、「享乐之都」、「麻将天堂」、「茶馆文化」之称的成都,来舔一口这块「川蜀大地蛋糕」上的「奶油」。

奶油在此:

IMG_6413
隐藏在成都宽巷子两个喧嚣平民茶馆中间的「高大上」成都私房菜「子非」(这真的是在吃饭…)
IMG_6414
《秘境:城市微旅行》中推荐的「钓鱼台精品酒店」一角

对于第一次来成都的我,突如其来的两口奶油,未免吃的有些腻,我坚信这个城市的魅力不应该全部来自于高大上的菜品和精品酒店,而是应该来自麻将桌上的喧嚣、茶馆里的与世无争,或是街边「苍蝇馆子」里的辛辣刺激。于是第二天,我就约了朋友喝了杯茶、吃了个麻婆豆腐,解一解「奶油」带来的油腻。

就像成都这个城市代表了一种悠闲、乐观的生活方式一样,MINI 这个品牌更多地也在向消费者们传达这一种生活方式,而并非「卖工具」。

MINI 这些年搞过的副业

MINI 在我心中是个一向「不老实」并且充满趣味、创意、做事特立独行的品牌,与其说 MINI 是个以「卖车」为目的的汽车厂商,不如说它更像是个一直在「搞副业」的「自由职业者」,或是类似媒体的「内容制造者」。06 年德国世界杯的时候 MINI 把车改造成了代表不同国家的宾馆,做起了「酒店生意」;08 年北京奥运会的时候 MINI 把车改造成了人力三轮车穿梭在北京的各个胡同,做起了「摩的生意」;13 年 MINI 和迷笛音乐节合作搞起了 MINI 舞台,玩儿起了音乐… 而我第一次进入 MINI 的 4S 店,也是去参加一次某知名电台举办的「末日 Party」,那时整个 MINI 4S 店就像是北京三里屯一带的某个 Club。总之,用一句玩笑话说就是:MINI 除了卖车,啥都干!似乎「玩儿起来」才是 MINI 体验式营销的核心。

但近两年,MINI 的「副业」搞得跟前几年不太一样,不仅仅是内容呈现方式上的「搏出位」、引领潮流和前卫,MINI 的「副业」是做的越来越有「品味」。从拍摄城市微旅行的纪录片,再到 Lonely Planet MINI 自驾游,似乎 MINI 更注重「旅行」、「在路上」这两个关键词,并传递出「Meaningful」的品牌精神。归纳起来, MINI 想要传达的价值观主要是这几点: 为小而美摇旗呐喊、赞美所有基于历史传承的创新、注重设计与品质、不羁和冒险精神、没有阶级。MINI 一直在延续这些价值观的传承,但传播的载体却在改变。

而这次他们又要在成都「耍」些什么呢?除了发布两款新车以外,又搞了另外一项「副业」——出书。更确切地说,这个「副业」在车展上的表现甚至有些喧宾夺主。不到半小时的发布会,有一多半的时间是在谈论这本 MINI 和《悦游》联合出版的名为《秘境:城市微旅行》的「旅行指南书」。这本书介绍了 10 个城市的 12 条旅行线路,通过 20 位对旅行有独特见解的人,向我们推荐了吃、住、玩、买四个方面的旅行信息,把历史人文、 好的设计、好的风景、好的人物故事都融进来。

DSC_0319

不过,我的高中英语老师、这次 MINI 发布会的主持人 Mike 隋在发布会现场开玩笑地说:「当我翻开这本书时我怎么找不到熟悉的天津狗不理包子了?北京南城的卤煮又去哪儿了呢?」和其他的旅行指南书不同,这本书中推荐的内容大多「高大上」和「文艺范」,这和 MINI 的消费群体不谋而合:他们追求生活品质、讲究文化、喜欢休闲的生活、力求精致完美、有着「说走就走」的激情和冒险精神。而购买 MINI SUV 的车主一定也是这样的自驾旅行的实践者。

DSC_0285

或许看上去 MINI 的种种「不务正业」、无限创意和特立独行的「游击营销」方式会让人担心品牌形象的建立和整车销量,但从目前的情况来看,MINI 还是个「小众品牌」,爱它的人超爱,爱的是文化、是个性、是时尚;不爱的人会找出各种理由不买,并且第三、第四、第五辆车也不会买,因为「性格不合」。随着汽车消费市场的成熟度和细分程度越来越高,MINI 目前要做的就是想尽各种办法把它的「享乐主义」、「时尚先锋」、「富创造性」的品牌个性和自身形象传达给那些细分市场的目标及潜在受众群体,利用情感利益点的重合加深消费者对 MINI 品牌的认知和认同感。

哦对了,此次成都车展同行的《快公司》中文版主编柯志雄柯老师最后还给 MINI 出了个主意:鉴于 MINI 是「最受女性欢迎的汽车品牌」之一,下一次的「副业」可以搞「运动文胸」。 嗯,好主意,其实我一直都不觉得 MINI 是款适合女孩子开的车,不过「女汉子」,或者说是「时尚、有品的女汉子」,才是真正适合 MINI 的消费群体,也许 MINI 可以满足她们对于运动文胸的挑剔。

走马观花的车展,红配绿的 MINI

虽然成都车展不像北京车展那样在媒体日就被挤得水泄不通,但从双流机场到市区的路上,各式各样不比北京少的 4S 店和汽车改装品牌店也证明了这个城市的汽车消费能力。而且在这个崇尚「享乐」并且暂时还不用摇号的中国西部城市,大家对于汽车的热情和消费潜力不比北上广深任何一个所谓「一线城市」低。据调查显示,成都的私家车保有量仅次于北京,位居全国第二,每 3 个人中就有 1 个人拥有驾照。2013 年统计,成都拥有私家车总计 228.39 万辆,其中 200 万价位以上的豪车 2000 多辆,仅仅是劳斯莱斯就有超过 20 辆。这也很容易说明为什么众多汽车厂商把新车发布放在成都车展。此次车展扎堆发布的新车多达 50 余款,其中不乏重磅车型,奔驰 GLK200、英菲尼迪 Q50L、宝马 316Li、大众凌渡、长安标致雪铁龙 DS6 等等… 一上午扎堆的新车发布真是赶场都赶不过来。

DSC_0208

DSC_0471

在一上午的走马观花后,我还是决定到 MINI 展台看一看他们的新车发布会。这一次 MINI 在成都车展正式发布了全新一代 MINI Countryman(MINI 全能 SUV)以及 MINI Paceman(MINI 轿跑 SUV)两个车系共 12 款新车型,价格区间为 25.9——43.9 万元。有人认为 MINI 品牌的创立初衷就是要做一款经济型的小车,有许多人说新款 MINI 车型无论是外观、驾驶感受还是品牌形象都背离了传统的「MINI 精神」。而从另一方面来说,MINI 的精神就在于对于常规的突破和不拘一格。MINI Countryman 是 MINI 家族首款长度超过 4 米,采用 4 轮驱动的车型,这正说明了 MINI 在试图打破「传统」对于品牌的束缚。并且,从销量上来看,新款 MINI ONE 在英国本土 7 月份共卖出 2384 台,位列销量榜第十位,是自 2012 年以来首次进入英国月销量前十。所以替新款 MINI 担心的朋友,还是省省吧,英国人的爷爷辈就在开 MINI 了,对于 MINI 精神,人家要比我们理解的深得多吧。

DSC_0274

0


Related Posts 相关文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注